Нужно ли взращивать клиентов?

Что делать, если у Вашего бизнеса наблюдаются один или несколько из следующих симптомов:
— Длинный цикл сделок
— Высокие чеки
— Сложный продукт
— Высокая стоимость Лида
— Высокая конкуренция
— Нет выраженной уникальности
Ответ: Взращивать клиентов.
 15 минут видео и Вы узнаете о всём множестве плюсов и об одном комплексном минусе такого подхода. Также поймете как следует взращивать клиентов, как повышать эффективность продаж не ввязываясь в ценовые войны и как делать из воронки продаж — трубу продаж.

Путин, Медведев и комплексный B2B маркетинг инновационного продукта

В этом интервью с директором по маркетингу компании «Стриж», Юрием Шемчуком, мы обсудили вопросы создания и управления комплексом маркетинга инновационного продукта на рынках с неявно выраженным спросом.

Партизанский и малозатратный маркетинг в сегменте b2b. Интервью с Даниилом Гридиным. Часть II

По аналогии с врачами: любой хороший врач перед любой операцией или медицинским вмешательством покажет тебе на резиновом манекене – вот здесь мы отрежем вот это, а вот это мы пришьем, и потом ты будешь играть на скрипке. То есть, опять же, субъективно, это, конечно, работает, придает тебе уверенности, придает тебе какое-то доверие, надежды и все остальное. Но по факту, резать он тебя будет ровно так же, если б он тебе этого человечка не показал. То есть реально это ни на что не влияет. Это влияет просто на ощущение спокойствия пациента.

— Ощущение спокойствия тоже важно для процесса.

— Да, безусловно, очень важно для процесса! Именно для этого и созданы какие-то иррациональные инструменты создания доверия (к примеру, когда ты выступаешь на какой-то конференции или есть какие-то публикации в СМИ). На большую сделку у нас же есть всегда закупочный центр.

И, например, к директору департамента приходит его коллега и говорит: «Слушай, а почему ты решил с ними работать?». А тот: «Ну как же? Они же на этой конференции, и вот здесь, и вот здесь, и вот тут», т.е. он всегда может вот этим прикрыться, и даже если что-то пошло не так, представитель заказчика может сказать: «Ну как же, слушайте, кто же знал? Они же на такой крупной конференции, они же вот в таком крупном издании…»

При этом, справедливости ради, если мы говорим про те же самые публикации в каких-то профильных СМИ, они не обязательно могут быть маркетинговыми, это касается практически любых профессиональных СМИ.

Я с большим количеством редакторов дружу, и все они хотят контент. Если у тебя есть хороший контент, то они не будут у тебя спрашивать процент твоих довольных клиентов, они не будут спрашивать, насколько вовремя твои менеджеры берут трубки телефона и все такое прочее. Они хотят от тебя контент!

И если он у тебя есть, то в принципе ты можешь быть совсем-совсем некомпетентен, когда до дела доходит. То есть ты даешь контент, у тебя будут публикации, у тебя будет медийное покрытие. Это очень циничная штука, с одной стороны, но, с другой стороны, можно плакаться и говорить, что жизнь несправедливая и вот тут вот такие иррациональные инструменты, которые так хорошо работают, и вот из-за этого такие хорошие парни, как мы, не получаем контракты, а контракты получают какие-то непонятные мурзилки, которые только пиарятся и ничего руками не делают.

Можно так себя вести, а можно все-таки использовать это на свое же благо и на благо клиентов, потому что, в конце концов, если вы уверены в своем продукте, в своей услуге, если вы действительно делаете хорошо то, что вы делаете,  значит, практически все средства в рамках УК РФ хороши для того, чтобы донести до потенциального клиента необходимость размещения контракта именно у вас.

Тут опять же, не совсем то, что ты хотел услышать, я это прекрасно понимаю, все хотят конфетки, рекомендации…

— Я думаю они есть, безусловно, между строк. Имеющий уши — да услышит! Те же самые выступления, это как раз-таки бесплатный инструмент. Я, например, никогда не платил за возможность выступить на конференциях. Думаю, и ты тоже.

И, кстати, я верю, что моя аудитория не ждет простых рецептов, потому что я и сам не люблю говорить об этом. Раньше это пугало, так как эксперты по маркетингу у нас часто ассоциируются с такими коробейниками, у которых всегда есть какой-то набор простых действий, «волшебных таблеток», которые они всем без разбора рекомендуют. Типа делайте лендинг и контекст (сегодня “в моде” инстаграм, личный бренд и автоворонки — прим. редактора) и будет вам счастье.

Но сейчас к нам приходят как раз те, кому эти волшебные таблетки не помогли и понятно, что нужно настоящее лечение в виде системы и стратегии. И мы больше говорим о том, как осмысленно ее выстраивать: диагностировать какие-то дыры, найти новые сегменты, отстраиваться от конкурентов, отказаться от бессмысленных действий, не ведущих к результатам и интегрировать все то, что работает между собой.

И еще моя любимая тема про то, как мышление собственника бизнеса, и «тараканы» в его голове сильно влияют на эффективность бизнеса.

— Есть очень хорошая фраза моего коллеги Григория Трусова: «Любая организация – это проекция невроза ее руководителя».

— 100%, да.

— Все то, что в компании происходит, является отражением того, что собственник подразумевает под «хорошо и плохо, правильно и неправильно». Еще одна ситуация, когда собственник является главным продавцом (а это очень часто бывает, особенно в сфере услуг), тут, конечно, очень сильно зависит от того, что за человек. Потому что кому-то я порекомендую: да, тебе нужно на такие-то конференции вставать, делать живые мероприятия и продавать в зале, в живой комнате.

А где-то я понимаю, что человек как спикер – абсолютно мертвый, и живые мероприятия ни к чему не приведут, поэтому нужно как-то альтернативно через все это выходить. Кто-то хороший переговорщик, импровизатор и когда какие-то ситуации возникают, он навскидку что-то быстро придумывает, соображает.

Где-то люди более системные, где-то люди больше объясняются словами, где-то люди больше объясняются какими-то картинками, текстом и так далее. И от этого все зависит, особенно когда мы говорим о небольшом бизнесе, о ситуации, когда не 600 продавцов, а реально там 1-2-3 человека, и каждый из них, что называется, на вес золота.

И никуда он не денется, и, собственно говоря, ты с этими пассажирами будешь жить, от сильных-слабых сторон каждого конкретного исполнителя зависит в том числе то, как ты будешь делать маркетинг.

Потому что в маркетинге очень важен такой момент – это плавность перехода с одного этапа на другой. Про это мы очень часто слышим в различного рода книгах, семинарах по контекстной рекламе, т.е. чтобы уровень конверсии был хороший, целевые лиды приходили в воронку продаж через интернет, то объявление в контекстной рекламе должно очень плавно переходить в посадочную страницу и так далее.

Не может быть, что у тебя в объявлении в Adwords или в Директе говорится об одном, и оно ведет на посадочную страницу, где говорится абсолютно о другом, с другим заголовком, с другими преимуществами.

— Ты знаешь, много в интернете выкладывали таких фоток с объявлениями на столбах, типа: «Сиськи! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание…»

— Да-да-да. «Теперь, когда мы привлекли ваше внимание, давайте…» Это не работает, особенно это не работает на каких-то не импульсных продажах, а на каких-то продажах серьезных b2b-шных – это просто мимо кассы. Поэтому всегда нужно быть очень плавным.

Важно понимать: даже когда я пишу под клиентов какие-то там рекламные материалы, физические директы и так далее, я всегда держу в уме «А кто, собственно говоря, поедет на переговоры?». В любом крупном бизнесе есть 1-2-3 ключевых переговорщика, и я какие-то тексты пишу просто под них. Потому что не может быть ситуации, когда: «Хей, ребята, чуваки, давайте встретимся, как видите, я предложил…». Ну какое-то «хи-хи, ха-ха», а приходит такой серьезный мужик в пиджаке, который начинает лечить какими-то серьезными аргументами. Это сразу же диссонанс и непонимание потенциального клиента – вообще, куда он попал.

При этом я понимаю, что нужно и должно быть всегда «хи-хи, ха-ха», и я не говорю, что всегда должно быть что-то такое серьезное корпоративное. Должно быть релевантно продавцу, который поедет, собственно говоря, продавать. И это проблема начинающих копирайтеров или не начинающих копирайтеров, которые не очень хотят развиваться именно в b2b, они этого не понимают. То есть любой b2b-шный текст – это некий первый этап. После этого текста может быть какой-то другой текст, и третий текст. Но после этого все равно будет живой человек.

Задача хорошего копирайтера состоит в том, чтобы у потенциального клиента, дошедшего все-таки до живой коммуникации с представителем продавца, не было диссонанса: «А что это вообще? Меня, значит, вели вот так, так, так, а тут человек, который совершенно не вписывается в те рамки, в которые я был поставлен какими-то рекламными материалами». Вот это очень важный момент.

Я не могу этому научить ни в интервью, ни на семинаре, нигде, потому что все это, в общем-то, решается шишками и всякими другими отметками на теле, которые являются следствием какой-то такой серьезной практической работы.

—  Все это навык, на самом деле. Вот и с партизанским маркетингом, когда читаешь Левинсона, понимаешь, что он работал креативным директором и копирайтером в больших рекламных агентствах. И вот у него кейс: он написал и рассылал некое письмо, условный компред, и так привлекал себе клиентов. Но может ли этот кейс использовать рядовой владелец малого бизнеса?

Вряд ли, потому что у него просто нет таких навыков и таких потрясающих кейсов. Почему мы в своих проектах и стали отказываться от партизанского маркетинга, потому что во многом это личный навык, который невозможно переложить в отчуждаемую систему. Это нужно самого человека, который этим занимается, самого “партизана” нужно прокачивать, причем комплексно. А это уже совсем другой бизнес.

— Тут еще знаешь, какая интересная штука по поводу копирования внешних проявлений. Я на рынке с 2006-2007 года, понятно, что большое количество моих материалов растаскивается начинающими консультантами, и есть специалисты по системному b2b маркетингу, которые просто слово в слово пересказывают мои видео, пытаются писать какие-то письма, я при этом уверен, что у них ничего хорошего не получается.

— Почему?

— Потому что мои материалы встроены в процесс продажи, т.е. то, как я пишу – это то, как я потом буду говорить на какой-то встрече; это то, как я буду вести какие-то предметные переговоры и так далее. То есть не будет диссонанса у человека. Они, может быть, даже все неплохие ребята, т.е. они прочитали какие-то правильные книжки и все хорошо делают, т.е. тут даже не вопрос какой-то профессиональной компетенции.

Но когда человек читает письма и материалы, поданные определенным образом, и потом он переходит уже к какому-то пресейлу, что называется, физическому (т.е. когда нужно поговорить, на какие-то вопросы ответить), сразу доверие падает. Потому что нет плавного перехода между тем, как подавалось все это в автоматическом формате, этими автореспондерами, письмами и всем остальным, к тому, как человек общается.

— Теряется конгруэнтность такая, да?

— Да, говоря модными психологическими терминами, теряется конгруэнтность, естественность и т.д. В продажах это очень важно. Поэтому лучше напишите сами, может быть, с какими-то ошибками, криво-косо, но чтобы это были вы, потому что в больших продажах это очень важно. Как только потенциальный клиент (особенно, если риск ошибки велик, особенно, если какая-то большая сделка) чувствует фальшь, то очень часто на этом все заканчивается.

Это такой важный момент, и я не знаю, как это все перевести в формулу, я рад бы сказать, что ребята, есть 8П маркетинга, или еще что-нибудь, и если это все сделать, то вы будете в шоколаде, но такого, к сожалению, не бывает. Если бы была такая формула, я сам бы ей пользовался с утра до вечера. Но, к сожалению, не бывает.

То есть, возвращаясь к аналитической части моего подхода, я всегда разговариваю с менеджерами, по возможности присутствую на переговорах или если хотя бы какие-то наскребаются расшифровки – слушаю. И уже на основе этого делаю вывод о том, какие аргументы использовать, как их подавать и как вообще писать, и как доносить свои мысли.

— Спасибо, это очень полезный момент, я считаю. Давай еще один аспект модный рассмотрим – социальные сети. Многие идут в социальные сети, пытаются там какие-то делать странички, что-то постить. Котиков или полезный контент. Как ты считаешь, насколько это вообще эффективно и для кого может работать?

— Чтобы этот вопрос разложить на несколько, во-первых, нужно понимать, к чему все сводится? Все сводится к тому, что любой вид (контекстная реклама, социальные медиа) – это просто канал донесения твоего сообщения до целевой аудитории. И с чего нужно начать? Есть ли там твоя целевая аудитория. В случае с b2b, это лица, которые принимают решения на стороне заказчика, есть ли они в этом условном Facebook. Мы разговариваем с кем-то или мы разговариваем со стенкой.

— Да, предположим, они есть.

— Соответственно, если мы разговариваем с кем-то, берем гипотетическую ситуацию. Как до них лучше добраться? Мы же понимаем, что в любой социальной сети у нас всегда есть два варианта: создать группу, страницу (котики, шер, лайк или твит) либо мы просто можем покупать рекламу. И в случае с Facebook, мне кажется, что для b2b реклама — это гораздо более интересная штука, чем чтобы…

— Чем чтобы лично с ними начинать дружить?

— Я европеоидо-американец, я полезу через LinkedIn, если мне что-то прямо от кого-то надо, но я не полезу через Facebook. Опять же, я понимаю, что можно и через Facebook лезть, но предпочитаю через LinkedIn все-таки работать.

— Мне, например, частенько обращения приходят в личные сообщения. Потом уже назначаю созвоны и начинается пресейл.

— Я все равно перевожу все на е-мейл или на какие-то другие каналы, но это уже чисто дело вкуса в общении. Есть исключения, безусловно. Если рынок рекламных digital-услуг, и понятно, что там люди все вопросы решают в Facebook, все они в этом Facebook есть.

Это один пример. Но другой пример, если ты хочешь выходить на какого-то маркетинг-менеджера крупного FMCG-бренда, ты, конечно, полезешь к нему через LinkedIn, ты не полезешь к нему через Facebook.

По поводу всего этого контента и групп, безусловно, есть успешные примеры. Навскидку я могу Илью Рабченка вспомнить, у него есть «Клуб директоров». Я не могу сказать, что мне это прямо приносит клиентов, но когда-то мне было интересно в этом разобраться.

Как-то давно в своих видео я рассказывал, как создавать и раскручивать Facebook страницу. Я не знаю, сколько вообще поколений маркетологов на них выросло. Потом уже Facebook обновил интерфейс, и это было неактуально, но году в 2011, наверное, это было совершенно культовое видео.

Была у меня серия из 3 частей, я там рассказывал, как создавать и раскручивать Facebook-страницу, что выбрать — страницу или группу. Но тогда только-только начиналось. С тех пор не могу сказать, что я это забросил, в каком-то таком вялотекущем режиме это поддерживается.

Я не считаю, что Facebook именно для моего бизнеса – это какой-то хороший канал привлечения кого бы то ни было, потому что у меня там другие инструменты работают.

По поводу того, чтобы делать контент. Мы все отталкиваемся от аудитории, еще раз. Есть примеры, есть контрпримеры. Если ты понимаешь, что твои заказчики есть в Facebook, они у тебя в друзьях, то, безусловно можно до них какую-то коммуникацию доносить.

Если нет, ну зачем это делать? И плюс такой важный момент, который я бы хотел упомянуть. Многие любят копировать большие бренды, т.е. есть на определенном этапе понятие «брендинг» можно приравнять к имиджевой рекламе. И какие-то вещи делаются, чтобы увеличить узнаваемость бренда или решать какие-нибудь, например, hr-задачи.

Если b2b вспомнить, есть Accenture, например, консалтинговая компания, где сейчас Гамид Кастоев – совершенно заслуженный и великий российский маркетолог. Он и в Microsoft работал, и в IBS работал, и везде работал, сейчас он в Accenture. И они используют свой Facebook для того, чтобы постить видео о том, как хорошо работать в Accenture.

И у меня никаких вопросов нет к этой стратегии. Но они не используют свой Facebook для того, чтобы привлекать каких-то клиентов, потому что совершенно по-другому такие вещи продаются. Нужно просто понимать, зачем вы хотите социалочки использовать.

И в большинстве случаев такой общий пример – все хотят пошаговых руководств. Давайте так, если вы хотите поиграться с какой-то социальной сеточкой, вы настраиваете там рекламную кампанию. Любая социальная сеть имеет какую-то систему таргетированной рекламы разной степени удачности. Тем не менее, у каждой что-то есть, у Одноклассников, у Моего Мира, у Facebook, у Контакта – у всех есть.

Вы настраиваете контекстную рекламу, и если она приносит вам какой-то выхлоп: по банеркам справа или слева, в зависимости от социальной сети, кликают люди; они приходят, регистрируются, звонят и так далее. Это является индикатором того, что имеет смысл поиграться со всякими этими комьюнити, чего-то попостить (какие-то картинки и все такое прочее). Если нет, то нет. Для меня это лакмусовый тест.

— Слушай, еще хотел спросить: есть же еще развитие клиентов, выяснение более глубоких потребностей, кросс-продажи. Это ведь тоже достаточно малобюджетные инструменты, которые тоже актуальны для роста продаж. Какова роль маркетинга в этом, лезешь ли ты в это или нет?

— Я в это, безусловно, лезу. Ну вот, опять же, обобщение. Я лезу в какие-то вещи, связанные с сегментированием, в том числе с модными штуками, типа RFM-сегментирование. Если не вдаваться в технические дебри, есть два больших кластера, если это можно так назвать.

Есть ситуации, когда у тебя есть пул каких-то не очень больших клиентов, и ты хочешь им просто продать больше в тот же закупочный центр. А есть ситуации, когда ты продаешь условной дочке Газпрома или какой-нибудь дочерней организации крупной структуры, и ты работаешь на территории Ханты-Мансийского автономного округа, например.

Ты знаешь, что у них еще компании по всей стране, и ты хочешь влезть куда-то в другую сторону, и ты хочешь развиться внутри большого клиента. При этом ты с каким-то маленьким филиальчиком работал, а в центральном офисе вообще никто не знает, кто ты такой. Это к вопросу про универсальные модели.

Поскольку мы про консалтинг говорим, все-таки это более крупные сделки, я занимаюсь именно со вторым. Мы сделали проект для Ростехнологий, не важно каких, и мы хотим как-то развиться внутри. И что делать?

На самом деле, во втором случае получается, что продажи, по сути, с нуля, т.е. у тебя есть некая доказательная база: «ребята, мы показали хорошие результаты для ваших парней из такого-то отделения»; но там другой закупочный центр, там другие люди, там масса нюансов, которые нужно учесть.

Это уже не про ассортиментный анализ, по сути, ты делаешь продажу с нуля, но у тебя есть небольшой бонус в виде какого-то успешного проекта с ответвлением (с дочкой какой-то крупной компании). Это один сценарий, которым я чаще всего занимаюсь.

А в ситуации, когда вы хотите в тот же закупочный центр, в ту же не очень большую компанию продать что-то еще, есть формальный подход, которому учат и на высшем и на втором высшем маркетологов, аналитиков, открыть какой-нибудь SPSS и начать там искать кластеры и смотреть, кто чего покупал и кому что можно предложить. Либо интуитивный подход от хорошего продавца, который ищет какие-то способы расширения внутри компании клиента.

Опять же, если анализировать то, чем я занимаюсь, то я, когда понимаю, что для какой-то клиентской компании я могу сделать что-то еще, я никакой статистики не использую. Никаких математических моделей. Я просто ищу какие-то новые направления, говорю: «Ребята, есть еще такое направление, для него можно сделать то-то, и то-то, и то-то, давайте поиграем».

То есть, если вы заточены на развитие бизнеса клиентов, нужно всегда быть в синхроне с планами клиента. То, что вы продаете, должно ложиться в большие планы вашего клиента (неважно потенциального или того, с кем вы уже какой-то бизнес делаете). То есть у людей есть какая-то стратегия развития, и ваша задачу на эту стратегию развития наложить свои грязные ручонки и посмотреть, как в эту стратегию развития можно как-то засунуть то, что вы продаете.

Честно говоря, все это актуально с учетом специфики тех клиентов, с которыми я работаю, а я все-таки больше работаю с системным b2b маркетингом для сложных рынков. Что значит сложный рынок? Сложный рынок – сложный продукт, информационно емкий, т.е. он непонятный какой-то, куча всяких деталей, нюансов и так далее.

Когда я работаю с такими продуктами, я больше все-таки на интуицию рассчитываю, какой бы это профанацией ни звучало. У меня есть понимание того, куда развивается мой клиент или куда развивается клиент моего клиента. И мы вместе садимся и думаем, какие новые продукты мы можем вот под эту стратегию подстроить.

А всякие моменты, связанные с ассортиментным анализом, все-таки больше в сторону ситуации, когда у вас завод, и вы производите дюбеля 5 см, дюбеля 7 см, дюбеля 11 см. Я утрирую предельно. Когда какие-то продукты, нужно понять, что делать, и чего сколько держать на складе, т.е. всякие аналитические моменты, основанные на математике, они больше в ту сторону.

Если мы говорим о каких-то больших и толстых продажах, то там нужно просто нос очень глубоко держать в бизнесе клиента, и уже станет понятно, кому и что продавать. То есть какой-то математикой к этому решению прийти очень тяжело.

Опять же, я могу быть неправ, я всегда себе такую лазеечку оставляю для отступления. Я могу быть неправ, может быть, я просто не очень хороший математик, хотя у меня политехнический институт за плечами. Может быть, как-то это все и считается, я честно говорю – я не умею. И даже когда я чего-то пробую, я в какой-то момент это бросаю, и говорю: «Ребята, давайте мы как-то лучше по наитию все это сделаем».

Ну, то же самое, что с копирайтером. Есть копирайтер, который пишет по формулам и в принципе делает это нормально, я, например, никакими формулами не пользуюсь, я даже, наверное, ни одной не знаю. Вот AIDA я знаю, а больше никаких формул не знаю. Знаешь, есть 28 способов составить заголовок, 58 способов начать. Я вот этого ничего не знаю, я пишу, как пишется, и дальше, как пойдет.

Это такой принцип антилабиринта. Я часто цитирую Виталия Колесника, https://kolesnik.ru/ (кстати, пиарю совершенно безвозмездно). Очень хороший личностный рост – это, конечно, такой замызганный термин. Давай так, специалист по развитию творческого потенциала человека.

У него есть один принцип антилабиринта, который я очень часто цитирую и к которому обращаюсь. Любую задачу, т.е. ты из любой точки А в любую точку В можешь дойти бесконечным числом способов.

И поэтому я совершенно не отрицаю, что можно четко понять, с каким продуктом в какого клиента входить можно с помощью Excel. Есть какой-то великий мегамозг, который с безумной долей вероятности все это вычисляет. Флаг в руки, барабан на шею, мне удобней это делать так, и у меня это получается. С моими результатами тяжело спорить. При этом я вполне оставляю вероятность и возможность того, что кто-то это может делать по-другому, и это замечательно, это делает жизнь более разнообразной.

— Ну смотри, это просто психотип, который называется «интуит». Я, например, тоже интуит. Важно принять это как данность – ок, я могу выдавать крутые результаты, которые основаны на интуиции, а не на чистой логике и математике, значит это моя сильная сторона, давай ее использовать. На этом весь маркетинг и строится – пойми, кто ты, и сделай из этого преимущество.

— Да, и возвращаясь к теме консалтинга, задача – в том числе понять, кто напротив тебя сидит и что у тебя… Любой консалтинг – это пополам с психотерапией, и твоя задача в первую очередь – это правильно оценить исходные данные…

Я двум клиентам, которые работают в одном и том же городе, в одном и том же бизнесе и решают одни и те же задачи, могу дать диаметрально разные советы. И тем, и тем можно дойти до цели, но я понимаю, что этот человек это делать просто не будет, потому что ну вот он такой, ну просто он не будет этого делать. И если он это будет делать, он будет делать очень плохо. А вот это сделает хорошо, а вот это и это сделает плохо, а вот это сделает хорошо.

Поэтому зацикливаться на том, что есть два-три способа что-то сделать… Способов бесконечное количество, на самом деле. Наверное, можно и через Facebook продавать станки, но в мой подход и в мою картину мира это просто не очень ложится. Я уверен, что наверняка где-то в интернете можно найти успешный кейс человека, который какую-то совершенно безумную, технически сложную b2b-шную штуку продал через Twitter или через еще что-нибудь. Я уверен, что где-то этот кейс есть.

— Ну а если подытожить, то какие советы ты бы дал по выбору инструментов и каналов? На что обращать внимание?

— Опять же, анализируя инструменты, два ключевых вопроса: достучусь ли я этим инструментом до своей аудитории? – Раз. Вообще пользуется ли она этим каналом? И Два – по экономике – попадаю ли я или нет? Потому что партизанские/непартизанские, но у всех есть предельно допустимая сумма денег, которую мы готовы потратить на продажу, а как следствие, на встречу с лпр-ом, на какое-то результативное действие. И поэтому, если вы, условно, продаете воду в офис, то в LinkedIn рекламироваться не нужно. Потому что там клики по 10 долларов, далеко вы на них не уедете.

— Да, это нерентабельно.

— Ну вот, это такие два контрольных вопроса, которые позволяют заметную часть инструментов отсечь, и дальше уже концентрироваться на том, что подходит больше под ваш бизнес, под вашу сферу деятельности. А не то будет, как с женщинами: «Вот мне нравятся беленькие, а мне нравятся вот такие, а мне нравятся… Ох, как же так, а? Как же так получилось?»

— Даниил, спасибо за интересное интервью. Хотя оно немножко пошло не по той структуре, но это издержки процесса. С интервью часто так получается.

— Немножко… Чуть менее, чем полностью.

— Тем не менее, это было полезно для тех, кто готов встать на путь системного маркетинга. А если кто-то ждет четких каких-то рекомендаций, есть миллион сайтов, где люди с гораздо меньшим опытом и пониманием вещей дают четкие конкретные рекомендации. Правда, не факт, что это сработает в вашем случае.

— Ага, в ВКОНТАКТЕ есть паблики с советами, там есть и по маркетингу, и по чему угодно.  VK.COM, слэш, успешный успех и вперед!

— Так что думайте своей головой и делайте маркетинг! Такое у тебя обычно напутствие в письмах?

— Да, всем удачи и делайте маркетинг!

Партизанский и малозатратный маркетинг в сегменте b2b. Мифы и реальность. Интервью с Даниилом Гридиным. Часть I

Это интервью, как забытый альбом Битлз, некоторое время пролежало в нашем архиве. Оказалось, что качественная информация, как хороший сыр или вино, со временем не теряет своих достоинств. Поэтому мы решили «рассекретить» и опубликовать текст интервью с некоторыми сокращениями.

 

Сегодня у нас в гостях Даниил Гридин — известный эксперт в области системного b2b маркетинга. Даниил, привет!

— Привет, привет!

— Ты известен своим подходом «системный b2b маркетинг для сложных рынков». Кроме того ты достаточно дорогой специалист. Но цель моего интервью — помочь тем, у кого нет больших бюджетов на маркетинг. Поговорим о b2b маркетинге с ограниченным бюджетом, партизанском, малозатратном или как-то иначе его можно назвать. При этом постараемся сохранить системный подход, потому что часто маркетинг в такой ситуации скатывается в перебор инструментов и фишек.

 

Давай рассмотрим гипотетическую компанию, которая продает услуги. У них уже есть текущие клиенты, есть какие-то успешные результаты, кейсы, но они хотят большего.

 

— Давай.

 

— Представим, что у них есть сайт, на нем что-то написано, они что-то рассылают, кому-то звонят, используют контекстную рекламу… В общем, деятельность есть, но она слегка хаотическая. Она такая, потому что они специалисты в своем деле, а не в маркетинге и продажах.

Руководители почитали умные книжки, посмотрели вебинары разных гуру и сшили как сумели некое «лоскутное одеяло» из этого всего. А теперь хотят разобраться, как оно должно работать правильно. Как все объединить в систему, грамотно выстроить воронку продаж, какие инструменты лучше использовать, в какой последовательности и сочетаниях, чтобы маркетинг заработал эффективно. С чего им начать?

 

— Начать с того – а зачем все это нужно? Ты сказал такую опасную фразу – «низкобюджетное продвижение». Мы с тобой так немножко до интервью по этому поводу «перебрасывались мячиками» – что есть низкобюджетное продвижение и почему оно должно быть именно низкобюджетным? Такой я контрвопрос задам.

 

— Ага, понимаю к чему ты клонишь. Потенциально, разумеется, всегда можно взять кредит и вложить деньги в привлечение клиентов, если точно знать, что это сработает. Важно понимать стоимость привлечения клиента, и того, сколько на нем можно заработать. Если это понимание есть, то бюджеты можно легко увеличить. Но как раз из-за отсутствия системы и этих цифр, бюджет на маркетинг выделяется по остаточному принципу.

 

— Просто, понимаешь, тут такая штука. Есть желание платить и инвестировать в маркетинг как можно меньше и получать как можно больше. Не я придумал фразу: «маркетинг, и особенно b2b маркетинг – это, по сути, продажи на расстоянии». Моя аналогия очень простая. Вообще вся моя методология построена на том, что я переношу первые этапы воронки продаж на рекламный инструмент. То есть вместо того, чтобы делать холодные звонки, кататься на встречи с людьми, которые с тобой не очень хотят встречаться, я предлагаю набор определенных инструментов, который позволяет все это делать, что называется, на автопилоте.

 

Но ты же прекрасно понимаешь, что если ты маркетингом не занимаешься вообще, то привлечение клиентов стоит каких-то денег. Менеджеры звонят по телефону, сидят в офисе, получают зарплату, катаются на встречи. Им оплачивается бензин, время и все прочее. Все равно каждая встреча стоит каких-то денег.

 

Я, безусловно, начну отвечать на вопросы, которые ты вначале поставил по поводу того, что делать компании, когда нет денег. Но перед этим я хотел бы, чтобы все уяснили, что даже если вы в маркетинг не инвестируете вообще ничего, то привлечение любого клиента любым способом все равно стоит денег.

 

И уяснили то, что может сделать хорошая маркетинговая система, хорошие маркетинговые инструменты – это привлечь вам потенциальных клиентов либо дешевле, либо за те же деньги, но с гораздо меньшим количеством так называемого человеческого фактора. То есть сделать то же самое, но на автопилоте.

Поэтому понятие «низкобюджетный» – оно для всех разное. Вот мои любимые полярные примеры. Ты можешь продавать какую-нибудь воду в офис или обновление «Консультант +», тогда для тебя «низкобюджетно» – это одна цифра.

Потому что ты знаешь – твой средний чек с человека (с нормального клиента) в год столько-то десятков тысяч рублей, и ты в рамках этой цифры можешь оперировать, и у тебя есть такое вот бюджетное привлечение.

Или ты можешь продавать ERP системы для крупного бизнеса, и это могут быть сотни тысяч или миллионы долларов. И там мы говорим про совершенно другие суммы, и в таком случае «низкобюжетно» – это немножко другая цифра.

 

— Я имею в виду малый бизнес.

 

— Ну, хорошо, ОК.

 

— Насколько я понял, ты предлагаешь переосмыслить свой взгляд на расходы по привлечению клиентов, т.е. пересчитать то, что сейчас расходуется, верно?

 

— Всю работу, связанную с маркетингом, я предлагаю начинать с расчета одной простой вещи: сколько мы можем потратить на качественную встречу с лицом, которое принимает решение? Вокруг этого, собственно говоря, все крутится – сколько мы можем потратить на качественную встречу.

 

Мое стойкое убеждение: когда происходит предметный контакт представителя продавца с представителем заказчика, какие-то переговоры (если не подразумеваются личные встречи, то может быть какая-то онлайн демонстрация или предметный телефонный разговор, а не просто «Привет! Как дела?»), какое-то обсуждение конкретных деталей, то это момент «водораздела».

 

То есть здесь маркетинг заканчивается, и начинаются уже продажи, начинается пресловутый человеческий фактор. И, соответственно, зоной своей компетенции я считаю все то, что предвосхищает вот эту первую качественную встречу с лицами, которые принимают решение.

 

И чтобы объективно оценивать какие-то маркетинговые возможности, маркетинговые инструменты, вы должны четко понимать, сколько вы можете на эту встречу потратить.

 

Частые возражения, которые я слышу: «У нас все делают менеджеры по продажам, и поэтому встречи бесплатны, мы вообще в маркетинг ничего не вкладываем». Это, конечно, неправда, потому что, как я уже говорил раньше, менеджеры получают зарплату, менеджеры получают какие-то компенсации за бензин и еще за что-нибудь.

В итоге это все накручивается, накручивается, накручивается, и получается достаточно кругленькая сумма. У меня достаточное количество питерских клиентов, у которых офис в Питере и которые работают с московскими брендами. И поэтому, чтобы скататься на встречу, это нужно «Сапсанчик» туда-сюда, плюс альтернативные издержки на то, что человек сидит в «Сапсане», а не разговаривает с другими клиентами.

 

И все это накручивается, и получается вполне серьезная цифра – то есть серьезный маркетинговый бюджет. И с ним уже что-то можно делать. Поэтому весь этот «фетиш» безбюджетного продвижения (лучше не малобюджетного, а чтобы вообще без денег), мне он кажется немножко порочным.

 

— Полностью с тобой согласен. Смотри, еще одну вещь услышал. Ты сказал: на этапе, когда выходишь либо на целевой звонок, либо на встречу, ты считаешь, что тут маркетинг заканчивается. Позволь не согласиться.

 

Я лично сталкивался с ситуацией, что продавцы (продавец) – это некий такой механизм, как танк, выполняющий четкую задачу. Т.е. часто, в отделе продаж работает не продавец с большой буквы П, который думает, выбирает целевого клиента, изучает его бизнес чтобы сделать какой-то адресный офер… К сожалению, такое редко бывает. Продавец просто выполняет то, что входит в его функционал.

 

Поэтому я вижу задачу маркетинга еще в том, чтобы дать ему конкурентные преимущества, разработать позиционирование компании, объяснить, какие есть сегменты, и как определенному сегменту донести определенные преимущества в свете его проблематики. Ты с таким сталкивался?

 

— Смотри, по сути, когда мы делаем встречу продавцов, то мы при разработке маркетинговых кампаний учитываем и наши целевые сегменты, и то, о чем мы этим сегментам говорим, и все такое прочее. Не стоит переоценивать все-таки роль маркетинга.

 

Если совсем какую-то простую модель описать,

моя задача как маркетолога или консультанта по маркетингу —  сделать так, чтобы продавцы моего клиента на переговорах с ключевыми членами закупочного центра находились  в максимально выгодной позиции.

 

То есть, чтобы до того, как представители моего клиента вошли в комнату переговоров и сели за стол, клиент уже понимал, что эти ребята – эксперты, эти ребята сделали то-то для тех-то.

 

Есть встречи из серии «Давайте спляшите перед нами, мы посмотрим, имеет ли смысл там с вами о чем-то разговаривать», а есть переговоры из серии «Ребята, мы много о вас слышали, мы знаем, что у вас есть определенная репутация, давайте обсудим конкретный проект». Во второй ситуации продавец тоже может завалить переговоры, и здесь уже никакой маркетинг не поможет.

 

Маркетинг не поможет, если у вас, например, не очень хороший продукт. И все, что может сделать маркетинг, это с огромной скоростью рассказать рынку, что вы, в общем-то, не очень хороший исполнитель. То есть, первую продажу сделать – это не сложно, но если проблема с продуктом, то ничего не поделаешь.

 

— Это все, что касается продвижения. Но маркетинг же отличается от продвижения тем, что мы можем и на продукт, например, влиять. Но, конечно, не всем дают это сделать, но теоретически можем, если есть компетенции и полномочия.

 

— Да, безусловно. Здесь все очень сильно зависит от рынка, ты же понимаешь, где это есть. Ситуация, когда ты контролируешь, условно, только продвижение, и тебя в продукт не пускают, ты являешься представителем какого-то западного бренда, в каком-то там российском бренче-ответвлении сидишь.

 

И тебе говорят: «Слушай, есть вот это, стоит столько-то — вперед!» И есть ситуация, когда ты в стартапе, и когда каждый член команды, включая уборщицу тетю Клаву, может повлиять на то, каким будет продукт. Честно говоря, если мою практику анализировать, для меня 90-95% проектов – это ситуации из серии «ты продаешь то, что тебе дали».

Я не говорю, что маркетинг не может влиять на продукт, я просто стараюсь в эти дебри не залезать, потому что в большинстве случаев ко мне обращаются – вот мы сделали, вот мы родили, и нужно это куда-то пристроить. И давайте что-то делать. Да, можно размышлять на тему «Ну, ребята, где ж вы были, можно было вот это поменять на это, а можно было вот этим…», но если продукт уже есть (ребенок уже лежит в люльке завернутый, его нужно в садик, еще куда-то)…

 

Да, это безумно актуально, но что ты будешь делать? Ты им говоришь, что не надо было делать то-то и то-то? Все! У тебя есть ребенок, и его нужно отдавать в школу – вперед!

 

Здесь важный психологический момент: прежде чем сделать реверанс в сторону начинающих менеджеров по маркетингу, которые, может быть, даже из лучших побуждений хотят сразу залезть во все – и давайте мы продукт поменяем, и давайте вот здесь, вот здесь, и все такое…

 

Вы сначала покажите какие-то результаты, чтобы вас уважали, и чтобы с вами всерьез считались, потому что с большинством маркетологов b2b всерьез не считаются, но об этом может быть чуть попозже поговорим. Чтобы вы какой-то кредит доверия получили внутри организации, покажите быстрые результаты, не меняя продукт.

 

То есть как-то улучшите работу менеджеров, дайте им какую-то маркетинговую поддержку, дайте им больше встреч с ЛПР-ами. Дальше уже если ваши коллеги увидят, что да, ок, это работает, этот парень понимает, что делать, дальше, может быть, вас и в продукт пустят.

 

И с ценами вы сможете поиграть или какие-то предложения рациональные по ассортиментной линейке вносить. Если мы говорим про какие-то ранние этапы вашего взаимодействия с работодателем, то надо, конечно, показывать быстрые результаты с тем, что вам дали, однозначно.

 

— Кстати, то же самое для консультантов актуально.

 

Безусловно. То есть существуют клиенты, с которыми я работаю шестой-седьмой год, и там уже: «Мы хотим выходить на такой-то рынок, Даниил», и я начинаю там уже что-то креативить (громко сказано), продуктоводством заниматься.

 

Но у меня никогда нет первого проекта с продуктоводством, потому что первый проект – это всегда какой-то конкретный понятный результат, чтобы просто понять, что Дед Мороз настоящий. И после этого возможно какое-то развитие. Вначале в любом случае нужно продавать то, что вам дали, и потом, если вы с помощью своих действий какой-то кредит доверия получили, то дальше уже можно заниматься разработкой продукта.

 

— Отлично! Вернемся к нашей гипотетической компании. Какие конкретные действия им стоит сделать? Какими инструментами воспользоваться, как и чем ей “упаковаться”? Одним словом: с чего начать?

 

— Начать… Если консалтинговую практику анализировать, я всегда начинаю с того, что смотрю, что делают успешные менеджеры по продажам. Но я повторяю этот тезис: маркетинг и b2b маркетинг – это продажи на расстоянии, по факту. Поэтому все рекламные материалы, которые в том числе и из-под моей клавиатуры выходят, из-под моего пера, — это в той или иной степени проекция того, что делают живые люди.

 

Как хороший продавец через холодный звонок выходит на какого-то ЛПР-а, на лицо, которое принимает решение. Я анализирую разговоры, если это достаточно крупный проект, я могу на эти переговоры скататься сам, я могу послушать диктофонные записи. То есть я получаю некий пласт информации, чтобы понять, что делают успешные менеджеры по продажам, и, соответственно, чего они не делают. Какие аргументы они используют для того, чтобы перевести потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

 

Имея базу аргументов, я потом эти данные использую для того, чтобы разрабатывать рекламные материалы. То есть любая брошюра, любая посадочная страница – это не просто «давайте пойдем в агентство, они нам сейчас чего-то исполнят».

 

Это конкретный запрос: «Вот, ребята, вот люди заходят на нашу посадочную страницу. Наша практика холодных звонков показывает, что у людей, которые не знакомы с нашим продуктом, есть такие-то возражения. Нам их нужно отработать. И вот вокруг этого нужно закрутить посадочную страницу».

Вот это правильная постановка задачи. Постановка задачи из серии «ребята, а давайте придумайте нам что-нибудь» – неправильная. Это касается абсолютно любого рекламного инструмента. Поэтому отталкиваться здесь нужно, еще раз повторю, от того, что ваши менеджеры делают, и потом мы уже имеем пласт информации, понимание того, как и с кем они разговаривают для того, чтобы получить какое-то продвижение вниз по воронке продаж. Потом мы эту информацию используем в рекламных материалах.

Но во главу угла я всегда ставлю вот эту первую аналитическую часть, и дальше уже зависит от аудитории, как на кого выходить. Ни для кого не секрет, что я фанат физических рассылок, физического директ-мейла. Я считаю, что можно выйти на любого человека, отправить ему пакет с DHL, например. Но для некоторых рынков можно замечательно использовать LinkedIn, например.

 

(На момент проведения интервью социальная сеть LinkedIn еще не была заблокирована в России. Однако, по нашим данным, и в 2018 году, многие продолжают использовать эту сеть в профессиональных целях, обходя блокировку через специальные плагины к браузерам. Примечание редактора).

 

Если вы хотите войти в какой-нибудь крупный FMCG-бренд, в отдел маркетинга, например, то они все есть в LinkedIn, и можно через LinkedIn на них прекрасно выходить. Есть масса инструментов, и нужно понимать, что вне зависимости от того, что вы будете использовать для выхода на конкретное лицо принимающее решение, это просто канал.

 

Сообщение будет плюс-минус одно и то же вне зависимости от канала. Понятно, что есть свои нюансы между физикой и электронным выходом через е-мейл, LinkedIn или через что-то другое, но они не такие значительные.

 

Самое главное – это то, с чем вы выходите. Вы должны понимать, кого вам предстоит убедить в том, что нужно организовать встречу, какие возражения преодолеть, какую аргументацию представить. И нужно сначала вот это понимать, а дальше мы уже с инструментами разберемся.

 

— Я услышал про анализ проблематики. Вернее, ты сказал – аргументации, и про инструмент, условно: «посадочная страница». Ты сказал, там нужно отработать возражения…

 

— Ну, посадочная страница – она просто как пример.

 

— Да, любой мы можем взять. Но я думаю, что возражения – это уже следующий этап продаж. Наверное, надо описать проблематику, чтобы клиент себя узнал. Это ты используешь?

 

— В этом проблема общих вопросов, потому что я понимаю, что от великого консультанта по маркетингу все ждут такой однозначности. Чтобы он сказал: «Ребята, сделайте вот это, и все будет хорошо. Сделайте вот это – и у вас отвалится все, что может отвалиться, или же вы все разоритесь и будете у метро играть на гармошке всю оставшуюся жизнь».

 

Но, к сожалению, так не бывает, потому что в зависимости от рынка нужно четко понимать, с чем ты входишь. Несколько таких полярных примеров. Ты можешь входить с продуктом, который хорошо знаком лицу, принимающему решение. Ты можешь продавать, условно, цемент, и ты входишь в какой-то завод, какое-то производство, у них уже есть цемент и какие-нибудь компрессоры.

 

Чтобы про цемент не говорить, нужно взять что-то более-менее технически сложное – компрессоры или другое оборудование. Безусловно, у них есть какие-то проблемы с оборудованием, которое они сейчас используют. И твоя задача дать им понять – ты знаешь, что у них могут быть эти проблемы, и перевести их на следующий этап воронки. Здесь им продукт более-менее известен.

 

Другая ситуация, когда ты входишь с продуктом, который абсолютно в новинку. Когда это какая-нибудь новая рекламная платформа или это какие-нибудь, не дай Бог, консалтинговые услуги, которыми клиент никогда не пользовался.

 

Это самое страшное, что можно продавать – консалтинг людям, которые никогда не покупали консалтинг. То есть, если составить хит-парад самых неблагодарных вещей, которые можно продавать, консалтинг будет где-то вот реально в троечке. И здесь совершенно другой подход нужен, потому что люди даже не понимают, что у них гипотетически может быть в этом потребность.

 

Поэтому обобщать и говорить «Даниил, какие там три вещи должны быть на посадочной странице? И с чего нужно начинать коммуникацию?» Я не знаю! Опять же, на основе усредненного примера: есть компания малого бизнеса, которая продает услуги. Я начну докапываться и говорить: «А какие услуги?». В зависимости от того, что он нам продает, мой ответ может очень сильно варьироваться.

 

Вообще, по поводу первого входа. Если мы вот в эту сторону закрутим разговор. Что нужно сделать для того, чтобы эффективно войти? Привлечь внимание каким-то образом – это понятно. Пресловутая модель AIDA (Attention Interest Desire Action), в общем-то, никуда не ушла. 32-й год и все с ней хорошо.

Аморфные, абстрактные модели очень универсальные, потому что под них можно теоретически подогнать все, что угодно.  Любите своего клиента. А что это значит? Давайте поговорим об этом.

 

Тут тоже есть нюансы. Мы, безусловно, в первом контакте должны привлечь внимание. Если это выход через физический директ (то, что я практикую), мы засовываем что-нибудь в коробку с этим пресловутым DHL или Пони-Экспресс. «Иван Иванович, видите приложенное…?» Я не знаю что, какой-нибудь граббер (предмет для привлечения внимания – прим. редактора).

 

Например, детский инструмент – это то, что я часто использую. Там приложен набор каких-то детских инструментов, детских молоточков. И на это есть две важные причины. Во-первых, нужно было привлечь ваше внимание, во-вторых, вы решаете какие-то серьезные задачи детскими инструментами, и давайте поговорим об этом. Да, мы привлекли внимание!

 

Соответственно, с теми же самыми посадочными страницами у нас нет возможности использовать эти роскошества физические. У нас есть заголовок и 3 секунды на то, чтобы это внимание привлечь. Или если мы про е-мейл говорим, у нас есть, по сути, тема письма, которой мы должны как-то заинтересовать и что-то сделать. Да, мы внимание привлекли.

 

По поводу того, что человек должен узнать себя. Я большой противник вот этих вот популярных нынче в интернете историй из серии «вы там узнаете себя…» и какие-то перечисления, перечисления каких-то проблем, которые должны срезонировать потенциальному клиенту, он должен схватиться за сердце и сказать: «Да, это про меня, ребята, давайте приходите!»

 

Нет!!! Возможно для каких-то рынков это все может замечательно работать, но общее правило я бы сформулировал так: чем дороже продажа и чем больше вообще всего на кону, тем меньше должна быть эта примитивная манипуляция из серии «вы недовольны тем, как выстроены продажи в вашем бизнесе, каждый день вы чувствуете себя как белка в колесе…» и все это безумие. Все это работает все хуже и хуже.

 

Поэтому, заворачивая разговор об AIDA и в общем об этих методах выхода в другую сторону, результативность выхода на 90% зависит от того, на кого вы выходите. То есть то, что на самом деле мне очень тяжело объяснить клиентам, особенно клиентам новым.

 

Вообще, в чем специфика b2b маркетинга? Специфика в том, что у тебя небольшое количество потенциальных клиентов. То есть, если в b2c у тебя их может быть сотни, тысячи и миллионы, а в b2b, особенно на каких-то рынках с большими транзакциями, там реально счет идет на сотни в лучшем случае, а то и на десятки или единицы.

 

И при этом я всегда рекомендую выход. Даже этих трех с половиной «инвалидов», которые у вас в списке потенциальных клиентов, все равно делить на сегменты. Если у вас 9-10 заводов, то из них 3 таких, 3 таких и 4 таких. На каждый из этих заводов должно быть составлено какое-то свое предложение, должна быть какая-то своя аргументация. И все сводится на самом деле к сбору базы и к выбору того, на кого выходить.

 

То есть, если вы выходите не на того потенциального клиента, если вы выходите на компанию, которая физически не может купить то, что вы продаете, вы можете эту проблематику совершенно замечательно, прекрасно, вкусно и слёзно описывать. Но это все равно не приведет ни к какой продаже, потому что люди просто физически не могут ничего купить. Поэтому, вместо того, чтобы концентрироваться на каких-то формулах копирайтинга, убеждения, и там еще чего-нибудь, сконцентрируйтесь лучше на поиске тех сегментов, на которые выходить нужно.

 

На самом деле мой опыт показывает, что это гораздо важнее, чем то, насколько вы мастер или «убеждальщик», копирайтер и все такое прочее. Потому что даже со средненькой аргументацией, если вы выходите на компанию, которой действительно нужно то, что вы продаете, и чьи запросы как-то резонируют с вашей экспертностью (со сферой вашей компетенции, с тем, что вы можете сделать, и сделать хорошо), то даже средненький переговорщик получит хорошие результаты.

 

При этом если замечательный переговорщик выйдет на компанию, которая совершенно не является вашим потенциальным клиентом (идеальным, что называется), т.е. которая не будет хорошим потребителем вашего продукта или услуги, то он теоретически, конечно, может какой-то заказ получить (не мытьем, так катаньем). Однако это будет заказ (особенно если мы говорим про услуги) с отрицательной рентабельностью, с кучей головной боли и с неприятным послевкусием.

 

Поэтому резюмирую. Вместо того чтобы бегать и прыгать вокруг всяких там формул, акронимов и прочих маркетинговых красивых фишечек, рюшечек и блестяшек, имеет смысл просто посмотреть: на кого вы выходите. И после этого структура убеждения достаточно простая, на самом деле, даже без AIDA и без всяких усложнений. Нам нужно привлечь внимание, нам нужно, в зависимости от того, через какой канал вы выходите (если вы выходите через диджитал, то у вас реально есть до 10 секунд для того, чтобы объяснить, что вы хотите) перевести клиента на следующий этап воронки.

 

Если вы выходите через какие-то физические каналы, то у вас есть минута или полторы минуты для того чтобы объяснить, кто вы, что вы и что хотите. И почему имеет смысл перейти на следующий этап воронки с вами, назначить встречу, демонстрацию и все такое прочее. То есть вы захватываете внимание, вы представляетесь, вы говорите, чем вы занимаетесь и (мой любимый пассаж) приводите доказательства, что это не пустые слова: либо кейсы успешные, либо вы к письму прикладываете какие-то клиентские отзывы, говорите, какой следующий шаг: встреча, демонстрация или что-то еще.

 

Совершенно простая структура убеждения, которая при работе на правильный сегмент, которому действительно интересно то, что вы предлагаете, будет прекрасно работать без всяких там 28-ми страничных писем и подобных историй. 8 из 10 физических директ-мейлов, которые я пишу, до полутора страниц 14-м шрифтом.

 

Это к вопросу о том, что нужно писать длинные тексты – 20, 40 и 50 страниц. Не всегда это нужно, если ты знаешь, на кого выходишь. Но при этом, чтобы написать эти полторы страницы, я 85% времени, которое работаю по проекту, трачу на то, чтобы изучить, с кем мы работаем и на кого имеет смысл выходить, и на кого нет.

 

— Да, это очень важный момент — очень многие компании тратят свои ресурсы не на целевых потенциальных клиентов.

 

— Да я понимаю, что это все выглядит как «спасибо, Капитан Очевидность», но слишком многие хотят видеть какие-то красивые формулы. Наверное, к тебе в агентство обращаются товарищи, которые говорят: «А можно, пожалуйста, одно универсальное коммерческое предложение, которое решит все наши проблемы?». Потом ты им объясняешь: «Ну, ребят, это не совсем то, как вообще бизнес работает, особенно в каких-то b2b-шных сегментах». А они не очень хотят про это слушать.

 

— А на два нам уже жалко денег…

 

— Да, на два уже жалко. Объясняешь: «Ну, ребята, да у вас вот такой сегмент и такой сегмент, и на этот сегмент компред, и на этот сегмент компред. Этот компред имеет смысл рассылать через электронную почту, потому что у вас ЛПР’ы достаточно оцифрованные, скажем, менеджеры по маркетингу в компаниях с западным капиталом, и на них нормально через цифру выходить. А здесь вы выходите на заводы. А какой-нибудь руководитель высшего звена какого-то советского завода, у него нет электронной почты до сих пор. Ему ее, может, распечатывает секретарь, и поэтому вы электронкой ни до кого не дойдете. И поэтому вот на этот сегмент мы вот так выходим, на этот сегмент вот так».

 

Они говорят: «Что это, ради восьми компаний делать отдельные тексты?» Говорю: «Да, ради восьми компаний делать отдельные тексты, потому что вы понимаете, даже если вы одну из этих восьми компаний привлечете на рабочий контракт, то это решит многие ваши финансовые проблемы. Это вот такая вот сумма в год».

 

Но не все собственники привыкли в таких категориях мыслить, и поэтому возникает ряд проблем. Потому что все хотят один универсальный текст или один универсальный сайт, который сразу все сделает.

А когда говоришь: «Ребята, вы понимаете, что это система посадочных страниц, на каждый сегмент нужно что-то свое», — они говорят: «Ой, нет, слушайте, это как-то очень сложно».

 

— Да, да. Понимаю прекрасно. Знакомые истории! А еще я вот о чем хотел тебя спросить: в твой комплекс входят такие социальные доказательства – PR или как ты их называешь…

 

— Иррациональные инструменты создания доверия. Я понимаю, что немножко сумбурно интервью проходит, и, наверное, не совсем то, что хотели слышать уважаемые слушатели или читатели. Все хотят, конечно, услышать: «Ребята, есть вот такой-то сайт, на нем можно зарегистрироваться, заплатить какие-то деньги, а лучше никаких денег не платить. И там список всех людей, и они вам присылают деньги». «О, все, бежим, быстрей, быстрей, быстрей, быстрей». «Им нужно написать письмо вот такой-то формы – письмо счастья. И конечно же, все сразу будут у вас и сразу будет все хорошо». Но, к сожалению, или к счастью, так не бывает.

 

По поводу доказательств и вообще их роли в процессе b2b продаж, и какую часть нужно отводить доказательствам в тех инструментах, которые вы в b2b разрабатываете. Это, безусловно, важная штука. Это нужно понимать.

 

Вообще откуда все это с рациональными и иррациональными доказательствами? Рациональные – это то, что связано с конкретными результатами вашей работы, т.е. вы сделали проект для такой-то компании, у этой компании оптимизированы складские запасы на 17,5%, потому что мы им такую-то систему учета поставили. Это можно посчитать, это можно пощупать, это живое, рациональное доказательство.

 

И есть доказательство иррациональное, которое на очень многих рынках, особенно это касается сферы услуг, работает где-то даже и не хуже. К примеру, хочу я найти какое-нибудь цифровое рекламное агентство. Меня интересует digital. Что я делаю? Я иду на конференцию по digital. И есть парень с бородой из одного рекламного агентства, который рассказывает такие-то вещи. Есть парень худой в очках, который рассказывает вот про такие-то вещи, и есть еще кто-нибудь из третьего агентства.

 

Мне из этих трех нравится в очках, и я заключаю с ним контракт. При этом мы понимаем, что на большинстве вот этих вот digital-историй люди рассказывают не свои кейсы. Даже если они рассказывают свои кейсы, то там есть элементы художественного вымысла: там немножко «уголки срезали», тут не все рассказали.

То есть по сути человек принимает решение о каком-то контракте на основе, так сказать, вокальных и ораторских данных и всего такого прочего. Это совершенно классическая иррациональная история, и в консалтинге часто так решения принимаются. Что мы решили дать ему много денег, потому что понравилось, как он выступил.

 

При этом то, что нам понравилось, как он выступил, совершенно не значит, что его проектный менеджер всегда перезванивает и исполняет свои обязательства по срокам и все такое прочее. Но при этом, мы же прочитали в журнале, мы же посмотрели на конференции, и поэтому все хорошо и замечательно.

 

Так вот, нужно использовать и то, и то, и какие-то моменты, связанные с жесткими доказательствами – вот мы сделали, вот такой мы результат получили. Но и про иррациональные тоже не стоит забывать.

 

Другой вопрос — на каком этапе воронки продаж все это «дело» нужно расчехлять. Мы вышли на какого-то ЛПР’а, неважно «физика» это или какой-то электронный инструмент (Facebook или LinkedIn, е-мейл или неважно что), в какой-то момент встает вопрос о том, с кем вообще мы работали, какие доказательства и так далее и тому подобное.

 

Я предпочитаю комбинированный метод, у меня на сайте swotme.ru можно посмотреть и поискать по слову «кейс стади» и найти пару бесплатных замечательных статей. Я предпочитаю комбинированный метод, т.е. создание таких объемных историй успеха по проектам, которые мы делали.

 

И фишка их в том, что мы комбинируем результаты, мы комбинируем рациональные методы создания доверия с иррациональными. То есть рациональный метод – рациональный элемент, это мы сделали проект с такой-то компанией, они получили такой-то результат. Это – рациональный элемент создания доверия.

 

Иррациональный метод создания доверия – когда мы при продаже какой-то дорогой услуги показываем потенциальному клиенту, к примеру, как будет проходить проект. Мы рисуем сайт, говорим: «Ребята, вот что будет сначала, вот что будет потом, а вот что будет после этого, и вот на выходе вы получите красивый сайт».

 

Это все прекрасно! По аналогии с врачами: любой хороший врач перед любой операцией или медицинским вмешательством покажет тебе на резиновом манекене – вот здесь мы отрежем вот это, а вот это мы пришьем, и потом ты будешь играть на скрипке. То есть, опять же, субъективно, это, конечно, работает, придает тебе уверенности, придает тебе какое-то доверие, надежды и все остальное. Но по факту, резать он тебя будет ровно так же, если б он тебе этого человечка не показал. То есть реально это ни на что не влияет. Это влияет просто на ощущение спокойствия пациента.

Копирайтинг, продающие тексты и контент маркетинг для b2b. Опыт практика #3

Сегодня я хотел бы поговорить о копирайтинге, продающих текстах и контент-маркетинге для b2b рынков. И для этого у меня в гостях сейчас Александр Гридасов – копирайтер, основатель агентства «Айда». Александр, привет!

— Привет!

— Спасибо, что согласился, нашел время. Сейчас много говорят о контент-маркетинге, много рассуждают, а ты это просто делаешь и знаешь эту кухню изнутри. Поэтому я постараюсь из тебя вытащить некую инсайдерскую информацию, которая, на мой взгляд, интересна нашим слушателям. Ты готов?

— Да, и есть неплохие данные за последний год, можно даже сказать, кейсы.

— Отлично, давай прямо начнем с кейсов, с мяса, как говорится.

— В конце года я делал доклад на одной копирайтерской конференции. И там я рассказывал как раз о том, как делать рекламные посты в b2b. То есть мы говорим не о контент-маркетинге, а мы говорим о прямых продажах через соцсети. Работал я с сообществом «Клуб директоров». Это такое довольно крупное бизнес-сообщество в фейсбуке, у них же есть контентный сайт, большой проект, есть и ВКонтакте представительство.

Но мы работали на фейсбук, и в группе мы делали посты, т.е. ребята приводили клиентов. Они всегда советуют брать копирайтера, чтобы клиенты не делали сами тексты, и, соответственно, меня советовали.

Вот за год получилось очень плотно поработать, были большие клиенты – и Сколково, и Нетология, Комплето мои любимые. В общем, много всего было такого b2b-шного. И франшизы, и IT-решения, в общем, все как раз на такую аудиторию. Я смог за год увидеть некоторые закономерности и нашел несколько типичных форматов поста, которые заходят в b2b-шной среде. Как мне показалось, именно вот на этом опыте. О них я рассказывал в докладе. Если захочешь, тебе тоже расскажу об этом. В целом были довольно неплохие конверсионные удачи. Были и провальные вещи. Так что вот такой именно свежей достаточно информацией я обладаю.

— Ну, давай попробуем раскрутить эту тему. Ты сказал: «Несколько форматов постов, которые заходят в b2b». Можешь их перечислить?

— Да. Форматы постов, которые, на мой взгляд, можно сказать, занимают лидирующие позиции в хит-параде. Как стоит подходить к этой аудитории? Именно вот на этом опыте, потому что сообщества бывают разные. Где-то люди более узкоспециализированные, сегментируются. К ним нужен, конечно, другой подход. Где-то наоборот, такая аудитория «А-ля БМ – бизнес-молодость» – молодые ребята, которые больше по мотивационным каким-то вещам. Скажем так, загораются от них. Наш опыт был такой – несколько форматов постов.

Первый, самый эффективный – это какая-то такая статья с вирусным эффектом от первого лица, от собственника или от управленца. Обязательно, чтобы у него было имя в профессиональной среде, то есть какой-нибудь Максим Батырев (в таком духе). То есть люди, которые имеют большой опыт за плечами; имеют именно какие-то инсайдерские вещи; имеют свои инсайты; и, грубо говоря, отвечают за слова и могут поделиться информацией, которую ты нигде не узнаешь.

Это – не байка, а именно опыт, который невозможно получить, не прозанимавшись бизнесом десятки лет. Это – самая лучшая информация. Особенно, если она бьет по каким-то таким болям клиента. Обычно это, конечно, какие-то проблемы – налоговые, подрядчики подводят и т.д. Это – самый лучший формат. Если человек от своего лица написал, то, грубо говоря, мне остается это отредактировать, в художественный вид привести и немножко структуру отполировать, чтобы это было более продающее. Это больше всего охват получает.

Второй формат хороший – это польза. Это – классический полезный контент, где мы ничего не рекламируем, а рассказываем людям какие-то внутренние вещи, помогаем с проблемами справиться или даем полезные советы. Соответственно, это – тоже полезная информация, которая хорошо читается, несмотря на то, что может быть довольно объемной (больше 3 000 знаков, даже до 10000) и в посте есть только одна картинка (то есть не как статья оформляется). Но все равно люди читают, потому что что-то их зацепило. Мозг хочет перестраховаться, узнать какую-то полезную для себя информацию, быть в большей безопасности. И в конце мы обычно просто даем краткое раскрытие, что да, ребята, мы вам рассказали 5 советов как не делать то-то. На самом деле, мы делаем эти вещи хорошо, пожалуйста, интересно – переходите по ссылке. Вот такие вещи тоже хорошо работают.

На третьем месте провокация или креатив. Я так называю вещи, когда там нет никакого полезного смысла по сути, но есть что-то такое холиварное, что разжигает. Вот у меня был пример в докладе, мы делали пост для бесплатного вебинара Completo. Они решали проблему – какой внутренний маркетинг в компании не работает.

Ты – консультант, консультируешь по маркетингу. А есть внутренние маркетологи, штатные, которые очень часто просто сидят на своем месте и, можно даже сказать, гробят компанию своим маркетингом. И вот мы сделали такой пост «5 незаметных маркетологов-убийц в компании». Я взял старорежимного маркетолога, который по выставкам ходит, взял хипстера, который ни о чем не думает, в общем, таких 5 типов. И народ очень разбушевался. Маркетологи, конечно, защищали себя, бизнесмены писали: «Да, у нас такие и работали!». И в общем, хорошая была регистрация на вебинар. В любом случае, наша задача была просто, чтобы люди прочли и захотели (если у них екнуло; есть какая-то проблема, боль с маркетологом) пойти и узнать из первых рук, из лучших (от Completo), как по нормальному надо делать маркетинг.

Самый худший, хочу сказать, формат – это лобовой анонс. То есть наша любимая классическая реклама по формуле AIDA, в которой может быть и боль клиента, и суперцена у продукта, и все может быть хорошо расписано. Но люди просто в ленте это пролистывают. Когда они видят, что это – прямая реклама, у них сразу фильтр включается и они, соответственно, забывают просто нас почитать, не раскрывают пост, и конечно, там ни о каких переходах, а тем более, о конверсиях речь не идет. Лобовой анонс, к сожалению, это – самый плохой вид рекламы именно вот в этом сообществе. Я говорю, что работает правило энтертейнмента (развлечения) всегда. То есть люди вступают в деловое сообщество, но при этом они, конечно, хотят развлекаться. На работе они работают, а в фейсбуке они все-таки любят почитать что-то интересное, и поэтому обязательно в любом, даже самом деловом посте должна быть развлекательная составляющая. Это может быть история (та самая, от первого лица); это может быть какой-то холиварный провокационный момент, ну или просто юмор. Я люблю с юмором писать, легко чтобы было, каким-то разговорным языком. Без этого человеку просто не хочется читать огромный пост, а маленьким постом и его драматургией он не успевает проникнуться и понять, собственно, чего от него хотят. Вот это самый плохой формат. А самый хороший формат (я вначале сказал) – это какая-то вирусная статья, как говорится, стори-телинг, «История о трудной жизни российского предпринимателя».

— Спасибо, Александр. Да, очень интересно и полезно. А теперь, ты говорил, есть данные по конверсиям. Ты какие-то цифры можешь назвать, поскольку копирайтеры не отвечают за конечную продажу, насколько ты знаешь о конечных конверсиях что-то?
— Да, как раз именно этот опыт был очень полезен для меня как копирайтера. Поскольку, как правило, мы не знаем, к чему в итоге приведет наша работа. Это, к сожалению, такой факт, о котором некоторые копирайтеры умалчивают на своих сайтах, но это – правда жизни. Мы лишь звено в цепочке маркетинга (и тем более в продажах). Это – долгий процесс, особенно в b2b. Может быть, статью, которую я сделал, клиент прочитает через год после публикации, а через три только купит. Но, как говорится, маленькая моя заслуга в этом есть. Так вот, тут как раз ребята из «Клуба директоров» дают всегда конверсию посмотреть. И был хороший пример, как для компании «Европлан» мы сделали статью, полезную в стиле. Как я говорил, один из ведущих форматов поста. В полезном стиле сделали статью «Зачем брать авто в автолизинг», на компанию приобретать машину. Я скажу абсолютно примерные цифры. Не помню точно, у меня есть скриншоты, не хочу сейчас искать. В общем, было 5000 раскрытий поста, из них 2500 переходов на сам сайт «Европлана», 24 заявки, и в итоге, 11 человек купили у них авто в лизинг. Клиент был доволен такой конверсией.

— Главное, в любом случае, что это окупилось в несколько раз.
— В целом это, конечно, стоит своих денег, даже в таком крупном b2b-шном формате, где естественно, одна заявка может быть на несколько миллионов рублей.

— Хорошо. А ты сказал, что это форматы постов, но это не про контент-маркетинг ты сейчас говорил. Где ты проводишь грань между просто написанием статей и контент-маркетингом? Что для тебя контент-маркетинг?
— Я четко разделяю свою деятельность на прямую рекламу и на контент. Прямая реклама – это все, о чем я говорил до этого, там может быть статья полезная, но в конце обязательно написано: «Мы вам эту статью рассказали, мы предлагаем такие-то услуги». И обязательно есть ссылка на сайт нашего клиента, потому что без этого реклама не имеет никакого смысла. Если нет ссылки, нет, соответственно, ни конверсии, ни лидов, ничего.
Контент-маркетинг имеется в виду когда, грубо говоря, этой пресловутой ссылки нет. Мы делаем просто полезную или развлекательную статью, и мы ни к чему не призываем. И человек, прочитав уже достаточное количество материалов от нас, разогревается и формирует свое мнение. То есть, нет задачи – сделать прямую продажу. Вот и все. А формат может очень гибко меняться. Мы можем делать прямую рекламу с полезной контентной статьей, но в конце сделать ссылку. Мы можем сделать в блоге абсолютно рекламную статью, в блоге компании. Она тоже порой будет уместна, при тех же акциях или каких- то таких вещах.

— Понятно. Скажи, а специфика самого текста, именно для b2b, для тебя в чем она заключается?
— С одной стороны есть специфика, которая заключается, в первую очередь, в целевой аудитории. То есть это люди очень занятые, и если мы вспомним даже какие-то классические коммерческие предложения, то они должны быть краткими, они должны быть по существу, и они должны иметь личное обращение. В b2b человек, который принимает решение, он принимает его небыстро, но он очень быстро знакомится с материалами. То есть вот эта краткость и умение говорить по существу – это первое.

Второе – я все-таки ратую за то, что даже в b2b все равно наш ЛПР – человек, который, грубо говоря, нажимает кнопку «купить» или звонок заказывает, он все-таки обычный человек, и к нему тоже какой-то ключик нужно подбирать. И вот этот развлекательный элемент, о котором я говорил, энтертейнмент, он для этого, собственно, и нужен. Совершенно сухие тексты неинтересны, сколько бы люди не говорили, что нет, никто не принимает решение эмоционально в b2b, все только смотрят где дешевле, где поставки быстрее. Может быть, так и есть, но моя позиция по текстам в целом – всегда должны быть эмоции. Пусть, конечно, они приобретают другую форму. Эмоции – это не всегда крик, эмоции – это очень часто спокойный, но убедительный разговор.

— Понятно. А вот ты упомянул про некую подстройку психологическую к ЛПР-у. И как ты изучаешь портрет ЛПР-а? Понятно, что генеральный директор, или главный инженер, или инженер по технике безопасности, начальник складского комплекса – это совершенно разные люди, с разными интересами, хотя да, где-то что-то у них есть общее. Как ты это изучаешь и как ты используешь эту информацию в тексте?
— Наверное, все-таки главный мой инструмент именно в этом вопросе – это разговор с заказчиком, с тем, кто уже много лет напрямую работает с теми же инженерами. Обычно они знают, что им нужно сказать и что они собой представляют. То есть добросовестно заполненный бриф и какой-то достаточно искренний и подробный скайп-разговор мне дает почву для того, чтобы, отточить портрет человека, принимающего решение, и найти общие закономерности. Я думаю, что в этом вопросе в первую очередь полагаюсь на опыт моего клиента, на заказчика текста.

— Хорошо. Мы начали с мяса и фишек, как говорится, а не рассказали о тебе. Сейчас уже слушатели поняли из контекста, что ты профессионал. Но все равно же интересна некая личная история. Расскажи, как ты попал в копирайтинг. Судя по возрасту, тогда еще не было такого разнообразия курсов, как сейчас. Сейчас копирайтеров очень много. Как у тебя это произошло?
— Начнем с того, что первый раз о копирайтинге я услышал, по-моему, в 1999 году, когда я работал курьером, юношей, в рекламном агентстве Арсена Ревазова. И там был креативный отдел. И я на копирайтеров смотрел, открыв рот. Мне казалось, это какие-то небожители, которые придумывают слоганы, рекламные кампании и все такое. Я с ними общался, предлагал какие-то свои варианты. И они даже какой-то мой вариант хотели использовать в одной кампании, сказали, что даже мне заплатят.

Сейчас вообще у многих людей копирайтинг – ругательное слово. Все благодаря всем толпам людей, которые используют это как подработку, на текстовых биржах тусуются. Для меня всегда копирайтер – это был такой человек из книжки Пелевина, помню, Бегбедер еще тогда был популярен. Я как-то сразу понял, что это что-то очень крутое именно для меня, для человека моего склада. Я как-то интуитивно это понимал, но не знал, как туда зайти. Хотя я работал в рекламном агентстве, но курьер – это совсем далеко, никто тебя не расценивал, при всем, что даже мне респектовали их копирайтеры. Никто тебя не расценивает, как человека нужного образования, опыта и так далее.

Потом я занимался музыкой очень долго, записывал альбомы, выступал. Работал тоже где-то как-то далеко от своих наклонностей, получил высшее образование. И только в 29 лет я присмотрелся к тому, что есть такая профессия и пошел уже целенаправленно в офис получить опыт. Год отработал в офисе штатным копирайтером. Это было довольно сложно, и я понял, что офис – это совсем не мое. И после этого я уже пошел в свободное плавание, стал фрилансером.

И вот где-то лет за 6 дорос до того, чтобы сделать «Мастерскую убедительных слов» и уже стараюсь набирать людей и делать микро-бизнес. Но в целом, я такой человек по складу специалист, громко говорить пока не «мастер», но я к этому стремлюсь. Моя задача и моя страсть – это делать какие-то, скажем по-простому, крутые вещи, постоянно оттачивать мастерство, растить свой уровень и делать какие-то большие масштабные громкие штуки. И какая-то этика чтобы присутствовала, т.е. нельзя халтурить, нельзя брать некоторые вещи. Я не беру, например, алкоголь, табак, вейп, всякие такие штуки. То есть то, что противоречит моим моральным нормам, я такие заказы не беру. Или какие-то сферы, где я профан, и где мой текст не поможет, грубо говоря, не принесет пользы, может навредить, даже в медицине, например. Я сейчас довольно комфортно себя ощущаю на своем месте, мне кажется, я все делаю более-менее туда, куда надо, делаю медленно, но по мере сил и возможностей, постоянно всему учусь.

— Отлично. Я думаю, это тоже вполне себе путь: – мастер – подмастерье – продажа. Мы в одном подкасте говорили с Валерием Домашенко о том, что люди покупают человека в первую очередь, его ценности с его какими-то, даже может быть, странностями. И работают с человеком. А потом уже профессионализм, несмотря на то, что, как мы сказали, вроде бы, рациональные факторы рулят в b2b.
Но, кстати, я с этим не согласен, потому что, на самом деле, когда на рациональном уровне все плюс-минус одинаково, цифры похожие, то хочется выбрать тех, кто интереснее, кто креативнее, кто больше дает эмоций, чего-то еще, каких-то ощущений. То есть добавочная ценность к любому, даже суровому продукту, может состоять из таких вот эмоций, из экспертизы, из того фана, энтертейнментаинфотеймента, о котором ты говорил. Поэтому я думаю, что это такой себе вполне инструмент, который одни используют, потому что знают, верят, что он работает, а другие либо не знают, как использовать, либо не верят и считают, что вот у нас только должны быть сухие прайсы и цифры. И только цены должны быть ниже, и тогда нам все простят. Но реальность немножечко меняется, потому что, опять же, пирамида Маслоу, мы все уже из режима выживания переходим чуть дальше.
Скажи, пожалуйста, с какими b2b-сферами, типами бизнесов ты работал?
— Довольно много работаю с IT. Это и разработка, и аутсорсинг, то есть компании, которые делают какие-то решения для кого-то; и компании, которые оказывают поддержку или строят системы, системные интеграторы. Наверное, маркетинг на втором месте, те, кто оказывает услуги по кол-трекингу, по диджитал-маркетингу, по классическому маркетингу. Это – такие вопросы, которые тебя заставляют задуматься, как у тебя все это идет. Ты – человек, по натуре — консультант. Ты такой вопрос задашь, а я уже сел тут и задумался, как мне все перетряхивать.

— Я знаю, что ты ведешь еще блоги для некоторых компаний или проектов в сегменте b2b. Расскажи вообще, что такое корпоративный блог, что он сейчас собой должен представлять, чтобы работать? Какое-то время были сборники статей из бессмысленных SEO-текстов. Есть подход, когда пиарщики пишут какие-то пафосные вещи. А вот что сейчас, на твой взгляд, хороший блог для b2b-компании, как его вести, как это делаешь ты? Вот про это расскажи.
— На мой взгляд, сейчас блог – это основной инструмент того самого контент-маркетинга. И блог должен быть, мне кажется, очень-очень-очень полезным. То есть человек приходит к нам, он читает наши статьи, и я считаю, что он должен вообще закрыть свою потребность. Если в рекламных статьях я его подталкиваю к покупке, я говорю, что вот ты это узнал, но этого недостаточно, на самом деле, тебе все равно хорошо бы обратиться к специалистам, и мы тебе поможем. Это – один подход.

В контент-маркетинге, в блоге компании, я считаю, нужно давать абсолютно исчерпывающие ответы на запросы пользователя. Мы должны, как это говорится, в маркетинге, по-настоящему избавлять от боли их. Потому что рынок перенасыщен, все всё умеют, все всё делают, у всех большие бюджеты. Соответственно, человек может к кому угодно пойти обратиться, и ему услугу окажут, были бы деньги. А вот прийти к кому-то, кто сможет именно на твоем языке тебе объяснить, решить твою реально проблему, и не один раз – трудно. Грубо говоря, ты этот блог как записную книжку себе оставляешь, и ты все время туда ходишь, и ты его читаешь, и реально твоя жизнь улучшается.

Соответственно, эта компания будет той самой компанией, которой ты доверишься в трудную минуту, когда этих знаний будет недостаточно, и тебе нужно будет заказать услугу специалиста. То есть это должна быть не пустая информация, не общепринятая информация. Это должна быть информация уникальная, из того самого опыта, и ней не нужно жадничать, нужно ей делиться. Мне кажется, тот, кто делится, тот больше и получает. Соответственно, есть у меня клиенты, которые говорят: «Я не хочу раскрывать свои схемы. Если я всем расскажу, как у меня это работает, то все так и сделают». Мне кажется, все так все равно не сделают, мне кажется, этот страх напрасен. Ну, не будет человек, например, сам делать ремонт, но он почитает эти статьи.

Вот я на своем примере говорю. Поделает ремонт своими руками, потом намается и уже придет к нам. Но если в процессе изучения блога он узнает реально дельные вещи, мы его от чего-то уже спасем, еще с ним не работая. Например, он не потратит деньги не на ту краску или он не испортит себе пол уже с нашими советами по ремонту, соответственно, он к нам и придет.

И, конечно, как ты правильно сказал, покупают у человека. Соответственно, этот блог должен быть с авторским лицом. То есть должен быть какой-то так называемый евангелист или просто какой-то человек, который все это транслирует и к которому можно обратиться. Это должно быть какое-то живое лицо. Например, взять тот же ремонт. Есть такой Алексей Земсков, он ведет на ютубе канал. Он сам – владелец большой компании, и я не думаю, что он сам там все это красит и делает ремонты. Но он сам все рассказывает, и он рассказывает такие вещи, которые реально мне, например, помогли и произвели впечатление. Я вижу, что человек разбирается, он не жадничает. Он это все говорит, и я понимаю, что когда я наконец-то уже намаюсь и захочу сделать хорошо, он первый, кто придет мне в голову. Он мне, как родной, как сериал, я его все время смотрю. Не я лично, но в целом, клиент смотрел его выпуски на ютубе. Опять же, сериальный момент, который должен быть в блоге, сейчас все сериалами мыслят. Соответственно, нужно, чтобы к вам люди привыкли. То есть контент-маркетинг – это такая долгая, долгая история, когда нужно не только регулярно писать, но и регулярно по делу все говорить. Ну и конечно, чтобы это было все приятно, читаемо и т.д.

— На самом деле про то, что жадничать или делиться контентом – это еще Огилви (у него была такая фишка) писал в газетах статьи о том, как они разрабатывают рекламу. И подробнейше все расписывал: мы узнаем целевую аудиторию, проводим опросы, потом разрабатываем креатив, тестируем, потом там дизайнеры у нас работают, копирайтеры. В общем, всю кухню раскрывал. И конкуренты прямо хватались за голову и говорили: «О, какой ужас! Что ты делаешь? Ты же раскрываешь наши секреты цеховые, сейчас клиенты начнут сами себе делать рекламу!» На что он смеялся и говорил, что я не верю, что вот по этим описаниям клиент сделает себе хорошую рекламу. Нет, если сделает, то, как бы, это чудо, пусть. Но скорей всего он не сделает, зато он поймет насколько это сложное дело.
И действительно, рассказывая о таких мельчайших нюансах, всяких сложностях, об этой экспертизе, по сути, мы повышаем воспринимаемую ценность продукта, и клиент готов отдать больше денег за услугу или товар, если он больше знает о самом процессе, о подходе, с которым вы делаете свое дело.
— Совершенно согласен. На то он и Огилви, и поэтому мы его и знаем. Если бы он сидел, так сказать, на своих сундуках и не рассказывал о своей работе, то, возможно, вместо фамилии Огилви была бы какая-нибудь другая. И еще хочу сказать – допустим, клиенты захотят сами сделать то, к чему вы дали им полный чек-лист. Они не то, чтобы не обладают знаниями (не во времена Огилви мы живем, когда какие-то волшебные манускрипты были древние), по которым делали рекламу, секретными техниками. Сейчас все есть в интернете. Пожалуйста, получи все бесплатно, всему научись. Проблема в том, что времени у нас больше не стало, энергии у нас больше не стало. Не будет человек, который занят своим делом, все бросать и… грубо говоря, это же нужно годы потратить, даже если у тебя есть склонность к составлению рекламы. Тебе нужно научиться это делать хотя бы примерно на том уровне, на котором это делает тот самый условный герой. Соответственно, пожалуйста, если ты хочешь этим заниматься сам, так занимайся. Это будет здорово, и в этом и есть польза, которая отдается безвозмездно клиенту. Делайте. Но дело в том, что мы не можем все делать сами, поэтому это только работает на специалиста, раскрытие его каких-то фишек, приемов. Ну, конкуренты могут что-то взять. Но опять же, почему же они тогда это не делали до того? До того, как узнали от него. Скорей всего просто они не работают на таком уровне, и они просто не смогут это освоить, то есть никто ничего не заберет, что твое, скажем так.

— Да. И еще один важный момент. Действительно, многие сделки, продажи в b2b настолько длинные, что бесплатный контент – это самый первый вводный продукт. Его нужно рассматривать как продукт, который уже должен клиенту приносить ценность, и на основе которого он будет делать вывод, принимать решение. По крайней мере, это будет влиять на принятие решения о том, выбрать ли нас или другого подрядчика. И когда ты зашел на сайт, на блог компании или в соцсетях увидел пост или текст, который тебе уже полезен, то ты, еще не заплатив компании, уже получаешь первую пользу. А когда этого ощущения нет, и тебе говорят: «Нет, подождите. Давайте вы нам вначале заплатите, потом мы начнем вам приносить пользу», то вот это уже является отстройкой.
— Безусловно. К сожалению, есть такое убеждение, что, если мы делаем бесплатно контент, мы его отдаем бесплатно, то он должен и соответственно, быть минимальным по трудозатратам. То есть пусть кто-нибудь у нас свой напишет, пусть секретарша напишет или давайте репостить что-то там близкое по теме. Иными словами, не вкладываться в это. Это, естественно, ошибка. Человек создает первое впечатление о компании, и он видит, что у него в блоге вот эти репосты или какие-то казенные пиар-новости. Соответственно, сразу ощущение, вот у меня лично, что так все и работает, так же и услуга будет оказываться. Когда мы видим горящие глаза (условно) в блоге, когда мы видим экспертизу, мы видим интерес к новинкам, мы видим владение уникальными фишками, инструментами, то, соответственно, уже мы проникаемся, и даже если мы не купим, мы потом посоветуем.

— Кстати, такое и бывало у меня. Например, люди после моих семинаров рекламировали меня и говорили, что нам васм порекомендовали. Я говорю: «Кто?» «Я даже не знаю кто, но человек был на вашем семинаре». Вот примерно так. Получил пользу от бесплатного какого-то выступления. Это создается та самая лояльность. Часто стоит вопрос, как создать лояльность для клиента. Давайте будем давать ему скидку. Но скидка, на самом деле, не создает лояльность, она растлевает клиентов. Так вот, лояльность сейчас лучше всего создавать еще до момента продажи. Вот самый идеальный способ.
И это делается, конечно, при помощи трансляции некой вашей экспертизы, личных ценностей. Вот то, о чем ты сказал, когда перечислил свой список: алкоголь, табак и так далее. Я сразу подумал: «О! Уважаю!» Потому что у меня сходны ценности, я тоже за здоровый образ жизни, за то, что маркетолог, что-то продвигая, влияет на мир, и можно повлиять в одну сторону, можно в другую, выбрать темную сторону или светлую. Я выбираю светлую, и поэтому вот этот резонанс по ценностям действительно добавляет ценности и создает лояльность. То есть лояльность – это безусловное позитивное отношение к объекту лояльности, то есть – никаких условий.
— Ты знаешь, да! Хотелось бы, чтобы все принимали решения здраво. Но я вижу даже по фейсбуку, что люди выбирают себе подрядчиков по политическим предпочтениям. Вот, казалось бы, какое это имеет отношение к профессионализму или к удобству? Никакого! Но, грубо говоря, кто там тебе ближе, где-то ты увидел, он что-то там прокомментировал, он тебе ближе подсознательно. То есть ты думаешь: это – свой, а это – чужой. Даже если тебе нравятся услуги человека, но если он какой-то твой оппонент по убеждениям, по установкам, это влияет. Может быть, не на всех влияет, я не знаю, но мне кажется, в большей или меньшей степени влияет на каждого.

— Да, это – закон джунглей, в «Маугли»: «Мы с тобой одной крови». И слухи о том, что решение в b2b принимается рационально, эти слухи сильно преувеличены.
— Согласен.

— И еще такой вопрос насущный. Мне стало интересно. Мы сталкиваемся со сложными техническими спецификами, где, например, собственник бизнеса сам все это знает. Первый шаг – какие-нибудь ГОСТы, СНИПы, какие-то технические вещи, и он это все может рассказать, но написать он не может. Потом, когда, например, ты пишешь с этого статью, он говорит: «Нет, все равно это не так, все равно это неправильно». У нас был тяжелый проект, и, в конце концов, они поняли, что ключевые статьи они сами должны писать. Вот как ты поступаешь? Ты изучаешь, погружаешься в эту специфику или ищешь людей, которые технически подкованы в этом?
— Тут есть два момента, которые я вижу на своей практике. Первое – скажем так, редактор, автор статей, копирайтер (тот, кто оформляет эти вещи в текст). Его задача – не испортить экспертную информацию, а наоборот, сделать ей доступную подачу. Соответственно, если человек, который сам дал тезисы, говорит, что все не так, возможно, он неправильно дал тезисы. Возможно, он не готов был к интервью. Он, может быть, дал тезисы как-то, а потом, как говорится (так как у него знаний очень много) понял, что нужно это вот так раскрыть и так. То есть здесь нужно просто брать эту информацию и относиться к ней как к какой-то драгоценности, и с ней работать. Особенно, если это – реально уникальная информация. Это – первый момент.

Второй момент – иногда просто возникают такие ситуации, когда люди просто недовольны тем, как выглядит со стороны то, что они делают. Например, был у меня такой случай. В крупной IT-компании взяли интервью. Владелец все рассказал, все было хорошо. Именно по этим фактам мы сделали статью, и они говорят: «Все не так, нас так подавать нельзя, здесь все неправда». Опять же, факты никто не брал из интернета, все было сделано по их данным. Но просто, видимо, интервью запустило какой-то внутренний процесс в компании, и они поняли, может быть, что… Короче, затронуты какие-то более глубокие процессы, чем просто статья, может быть, какая-то внутренняя неуверенность в некоторых процессах, возможно, это подтолкнуло к какому-то переосмыслению.

То есть, иногда, как говорится, какая-то волна начинается, которая к автору статьи не имеет отношения. И еще в крупных компаниях есть пиар-менеджеры, которые следят за тем, как все это выглядит. И задача автора (особенно в наше время), когда именно ценится такой искренний контент, который рассказывает порой даже и проблемные вещи, и о недостатках прямой разговор идет… Пиар-менеджеры появляются и говорят: «Это все нужно убрать!» В итоге мы получаем информацию как с официального буклета. Один в один. Эта статья имеет ценность для пиар-менеджера, потому что он «подоткнул» все опасные места. Но для производителя контента этот контент не имеет ценности, потому что в нем нет того, что его выделяет. Там нет глубины, там нет интереса, и нет каких-то вот таких вещей, за которые можно зацепиться. Нет какой-то «неидеальности».

ПОЛУЧИТЕ ЧЕК-ЛИСТ "32 ШАГА К ЭФФЕКТИВНОЙ ВЫСТАВКЕ"

Составлен на основе опыта подготовки и проведения +80 выставочных мероприятий