Интервью Лепская

Евгения Лепская – ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям совместного предприятия GM и АвтоВАЗ.
— Привет!

— Хотел с тобой поговорить о выставочном маркетинге, потому что знаю, что ты очень много занималась видом маркетинга – выставками. И, наверное, очень много знаешь. Вот сейчас мы попробуем из тебя это все вытащить. Ты готова?
— Да, конечно, я готова делиться опытом интересным, накопленным за долгие годы работы. Пришла я в выставочную деятельность, да и вообще в маркетинг, в 2005 году. В общей сложности, наверное, было проведено более 50 проектов как на стороне организаторов выставок, так потом и в качестве заказчика в других компаниях. Есть интересный накопленный опыт, можно делиться, конечно.

— И это все сфера b2b?
— Да, в основном, это было b2b. Я вспоминаю – разные проекты были – и b2b и b2c, все они имели свою направленность, но в основном, это было b2b. Особенно, когда мы в выставочном центре организовывали мероприятия.

— Ну да. Ну, b2c-выставки – это когда жителей города приглашают на ярмарку…
— Да-да, шапки, джинсы, продукты питания, народное хозяйство.

— Это отдельная история, она не наша, не для нас, не для нашей целевой аудитории. Хорошо, расскажи немножко в целом о твоем профессиональном опыте. Как ты вообще попала в маркетинг и чем можешь гордиться?
— Попала я в маркетинг, как я выше упомянула, в 2005 году. И так судьба сложилась, что моим первым рабочим местом был выставочный центр, один из крупных региональных, там я прошла путь от младшего сотрудника отдела рекламы до руководителя отдела рекламы.

— А это какой город?
— Это город Тольятти, выставочный центр назывался Экспо-Тольятти, он, собственно, и сейчас существует. Затем из него я перешла в крупное производственное предприятие, производственный холдинг «Полад». Там я уже выступала как участник выставочного мероприятия, то есть организовывала непосредственно работу нашей компании на выставках в Москве, в Самаре, в Тольятти.
Затем меня «сманил» автобизнес. Сложно жить в Тольятти и рано или поздно не попасть в автобизнес, если ты занимаешься маркетингом. Я перешла на позицию руководителя отдела рекламы в дилерский центр. Там погрузилась, скажем так, в автомобильный маркетинг, и оттуда меня сманили на совместное предприятие GM-АвтоВАЗ, где я и трудилась до последнего времени.

— Перешла на светлую сторону, да?
— Перешла на светлую сторону автомобильного производителя, то есть мне удалось побывать и в позиции того, кто проводит выставки, потом на месте того, кто участвует в выставках. Затем в дилерском центре поработать, а затем на стороне производителя. То есть можно сказать, что я эту кухню просто со всех сторон уже обошла.

— Такое 3D или 4D.
— 3D, да, даже, наверное, 4D. И что можно еще сказать? Конечно, по роду деятельности, поскольку начала я этим заниматься достаточно давно, от классического маркетинга до интернет-маркетинга. Все это на моих глазах происходило, когда интернет-маркетинг начал развиваться. Соответственно, опыт действительно хороший, большой накоплен.

— Знаешь, что еще важно? Если я беру, например, интервью у каких-то московских маркетологов, то люди из регионов, коллеги, могут слушать и говорить: «что там у вас в Москве все вообще по-другому». Хорошо, что у тебя опыт такой, именно региональный еще. Я думаю, что принципиально на сам выставочный маркетинг это никак не влияет, но вот то, что он у тебя не московский, это, мне кажется, плюс для нашего сегодняшнего интервью.
— Возможно, да. Я здесь даже пометку могу сделать, что за время работы посещала и видела, как организуют выставки в регионах, в столице, даже за рубежом была неоднократно на выставочных мероприятиях, именно b2b. И могу сказать, что схемы принципиально везде одни и те же. Отличаются они, в основном, технологиями, подходами и величиной, так скажем, крупностью бизнеса, который там участвует. Но в принципе, схемы рабочие действуют везде принципиально одинаково. Вот что интересно.

— Да, сейчас мы до этого доберемся. Поскольку мы давно с тобой знакомы, ты уже точно знаешь, что я сторонник системного подхода. Причем можно говорить о системном подходе вообще к маркетингу, но с тобой я хотел бы поговорить о системном подходе к выставочному маркетингу. Как ты бы описала, что такое системный подход в твоем понимании, то есть в чем разница обычного, хаотического, несистемного подхода и системного?
— Во-первых: самое главное, что я хочу отметить в этом вопросе, что выставку необходимо рассматривать как элемент всей маркетинговой деятельности компании, а не просто некое событие, вдруг на голову свалившееся. К выставке необходимо заранее начать готовиться. Нужно понимать, что это формат, включающий в себя множество элементов маркетинга и рекламной активности. Затем необходимо после завершения мероприятия провести достаточно большую работу, чтобы получить результат. На мой взгляд, очень важно именно это понимание. Потому что часто в моем опыте встречались случаи, когда принималось решение об участии в проекте, скажем так, в очень короткие сроки. Утверждался бюджет и вперед. Тогда, конечно, ждать какого-то выхлопа и результата чуть менее чем бессмысленно.

— Есть такой термин «чайка-менеджмент». Это когда руководитель прилетел, что-то «накаркал» и улетел. И все сидят и не понимают, что это было. То же самое можно применить и к маркетингу, да? Такой «чайка-маркетинг»: «О, у нас тут выставка через 3 недели, давайте быстренько напечатаем листовок и вперед».
— Да, давайте поучаствуем. Здесь мне очень нравится одна фраза: «Мысли глобально, действуй локально!». Она подходит как нельзя лучше, наверное, к выставочному делу, потому что действительно необходимо глобально видеть путь своей компании, но локально готовиться к каждой выставке. Потому что в зависимости от того, на каком этапе развития сейчас находится компания, цели, задачи и формы участия на выставке могут, и скорей всего, должны быть разными, на мой взгляд.

— Давай разберем на конкретных примерах. Совсем небольшая компания, которая еще думает: по деньгам, вроде бы, можно поднатужиться и собрать нужную сумму, но непонятно, будет ли выхлоп, не будет. Что бы ты им порекомендовала?
— Ну, во-первых, я бы порекомендовала, прежде всего, понять, на каком рынке они действуют. По схеме можно пройтись. Есть некая компания «А», она только вышла на рынок, только заявляет о себе и подумывает об участии в выставке. В первую очередь, мне бы хотелось им сказать, задать вопрос: «На каком рынке вы планируете продвигаться? Регион или федеральный уровень?».

Конечно, на первом этапе цели участия в выставке будут заявить о себе, дать большему количеству потенциальных клиентов знания о деятельности своей компании. Соответственно, здесь должен быть упор на презентацию компании на выставке, то есть есть такие мастодонты, которых уже все знают, и им нет необходимости иметь какой-то суперстенд или качественно проработать свои рекламные материалы. Они могут небольшим базовым набором обойтись. Но если компания только заявляет о себе, то крайне необходимо заранее собрать базу тех, кого вы хотите видеть среди своих клиентов. То есть не ждать, что вы придете на выставку и там вы «окучите» всех потенциальных клиентов, которые сбегутся, стекутся, и затем вы получите большой выхлоп. Нет.

Здесь необходимо понять, кого вы хотите видеть своими клиентами или партнерами, адресно сделать им приглашения, с некой своей, может, небольшой презентацией. Желательно включиться в деловую программу выставочного мероприятия, то есть по максимуму заявить о себе. И, естественно, на выставке постараться презентовать себя с лучшей стороны, именно с той, с которой вы в первую очередь заявляетесь на рынок. То есть, если вы представляете несколько видов деятельности, начните с какого-то главного акцента. И затем, по завершении мероприятия, обязательно нужно сделать «контрольный выстрел» и с потенциальными клиентами наладить эту связь. С теми, кто дошел на мероприятии на ваш стенд, и даже с теми, кто не дошел, в обязательном порядке. То есть вас должны, в первую очередь, узнать, что вы будете на этом профильном событии, увидеть вас, и потом еще закрепить это необходимо. Вот таким образом я бы порекомендовала действовать новым компаниям.

— Смотри, я как-то перефразировал такой известный анекдот, когда два холостяка встречаются, и один другому говорит: «Вот купил книгу рецептов, начну что-то готовить». Через день опять встречаются. «Ну как? Что приготовил?» Он говорит: «Да ничего. Там, понимаешь, все начинается со слов «Возьмите чистую посуду».
Так и в маркетинге все рецепты начинаются со слов «Опишите свою целевую аудиторию». Даже вот ты говоришь – определить, с кем мы хотим работать. Но у многих, к сожалению, нет точного ответа на этот вопрос. Со всеми, у кого есть деньги, все, кто готов купить наш товар, продукт, всем, кому это интересно.
— Я скажу так. Из этой трудности вытекает первая сложность подготовки к выставочному мероприятию, когда нужно определить цель вашего участия. Вы не сможете определить цель, пока вы не сможете понять, кто ваша аудитория и как вы хотите с ней работать. Придется напрячься, придется посидеть недельку голову поломать. Раз уж вы на рынке заявились, раз уж существует компания, с этим нужно будет определиться. Здесь, как говорится – «от осинки не родятся апельсинки». Вот в чем дело. Нужно понять, кто ты и с чем хочешь работать и с кем.

— Ты знаешь, да. Вот, работая с небольшими компаниями, я заметил, что некое масштабное событие тянет за собой цепочку систематизации всего предыдущего опыта и некого осмысления – кто мы, для чего мы, чем мы лучше и так далее. Например, переделка сайта или то же самое участие в выставке. Именно поэтому не надо в последние минуты, недели это решать, а издалека начать, потому что, возможно, это потянет за собой стратегические какие-то вопросы.
— Да, выставка, на самом деле, такое масштабное мероприятие, то есть это не просто промо-акцию провести. И, как правило, масштабные вещи тянут за собой всю систему. Так схема работает, от этого никуда не деться, иначе участие в выставке будет просто сливом бюджета и все. Кстати, я часто встречалась в практике с таким явлением, когда руководитель организации ругает своих маркетологов за то, что выставка прошла нерезультативно или менее результативно, чем хотелось бы. Но здесь мне хочется задать вопрос сразу уважаемому руководителю: «А собственно, с чего вы начали?». Это крупное мероприятие. Оно требует решений на уровне руководства многих вещей. Пожалуйста, уважаемые руководители, не оставляйте все на откуп действующим маркетологам. Тут ваше включение просто необходимо для удачного исхода.

— Хорошо. Ты говорила про цели. Чтобы определить цели, нужно понять, кто целевая аудитория. Назови какие-нибудь примеры, какие могут быть цели. Первое, что приходит на ум – получить больше контактов потенциальных клиентов с возможностью потом заключить контракты, что-то такое. То есть – продажи. Первая цель – новые клиенты и продажи. Какие, кроме этого, могут быть?
— Помимо цели продажи своего товара, конечно, есть цель имиджевая. То есть заявиться, показать свою компанию, рассказать о ней и потенциально создать доверие у клиентов. Расскажу про такой проект. Один крупный международный производитель автокомпонентов проводил специальное событие, на которое были приглашены множество предприятий, занимающихся поставкой материалов для производства автокомпонентов. Так вот, если вы новая компания на этом рынке, прежде чем продавать свой товар, необходимо показать кто вы, что за технологии у вас, то есть изнутри показать свой бизнес. Это создаст хорошие предпосылки уже затем для попутной рекламы своего товара либо продвижения услуг.

— Ты вот говоришь про имиджевые цели. А как это все измеряется? То есть та же самая узнаваемость в b2b – это же достаточно сложная история.
— Да, это сложная история. Здесь вообще необходимо отметить, что померять какие-либо результаты в краткосрочной перспективе довольно-таки сложно. То есть можно проводить анкетирование среди посетителей, еще что-то. Но практически невозможно будет сказать, насколько хорошо вы заявились в течение недели или двух. Это будет ясно на протяжении послевыставочного периода в течение года. Когда вы начнете закреплять свои контакты с теми, с кем вы познакомились, вы будете видеть от них обратную связь, это все перельется в заключение контрактов и так далее.

Скорей всего, нельзя рассчитывать на краткосрочный эффект. Сразу приготовьтесь, что это будет в долгосрочной перспективе, круг по году. Вы можете делать отсылку, общаясь со своими партнерами, к выставочному мероприятию, чтобы узнать, там ли они вас увидели или нет. Но на самом деле, такую вещь, как имиджевая составляющая, достаточно трудно померять. Вы можете опираться на количество заключенных контрактов непосредственно на выставке, но это немножко другое все-таки.

— Ты знаешь, у меня есть такой клиент, который впервые в прошлом году участвовал в выставке именно потому, что они поняли, что их многие уже знают, у них серьезные клиенты. И для них это был скорее имиджевый шаг – участие в выставке, чтобы подтвердить свою репутацию.
— Да, здесь с обратной стороны мы можем зайти. Просто вопрос был задан, как это померять, как этот эффект померять. Я ответила, что померять практически невозможно. Здесь я хотела бы следующее отметить, что некоторые компании, достигнув определенного уровня развития, уже не могут позволить себе не участвовать на выставке. Это как раз то, о чем ты говоришь. Как раз то, о чем ты выше упомянул: если тебя нет на выставке, тебя нет на рынке, грубо говоря.

Существуют отраслевые мероприятия, знаковые в различных сферах, там просто нельзя не участвовать, если ты хочешь, чтобы тебя в принципе знали. Стоит не прийти на выставку, и все будут говорить: «А где, интересно, вот эта компания? Странно, что теперь их нет на рынке?» То есть положение обязывает, как говорится, и заявиться, и иметь качественно сделанный стенд. Это заявленные уже какие-то требования. То есть держать марку необходимо.

Крупную отраслевую выставку можно назвать, как ежегодный некий бал. То есть необходимо прийти, красиво одеться и показать, что вот он я, живой, со мной все в порядке, я работаю, действую, вот моя продукция, и у нас все хорошо.

— Я заметил по опыту посещения трех последних выставок, что вот такие компании где-нибудь в центре всегда, и у них обязательно двухэтажные стенды. Там еще травка зеленеет, там вообще креатив просто.
— Есть даже такой момент, что у многих крупных компаний в бренд-буках прописано требование к участию на выставке: стенд должен быть не меньше какого-то количества метров. Как существует бренд-бук по рекламным материалам, так и существует бренд-бук по позиционированию, участию компании на выставках, где прописано, какие обязательны для посещения, что необходимо в году обязательно запланировать, и как должен выглядеть стенд.

И, к слову, здесь сделаю сразу отсыл к планированию участия – весь выставочный зал поделен на стенды, на территории, есть те уголки выставочного зала, которые считаются более престижными, менее престижными, с учетом потока посетителей все распределено. Естественно, это будет влиять и на стоимость участия, но, коли назвался грибок, полезай в кузовок. Если ты уже вырос до определенного масштаба, будь добр и заявлять соответственно.

— Раскрой секрет – соотношение стоимости площади и ее эффективности – это действительно так и есть, оно себя оправдывает? Или можно, условно говоря, плюнуть, взять где-то место в уголке и все равно получить большую отдачу от выставки? Как это зависит?
— На самом деле, я сейчас сижу, и у меня в голове крутится аналогия – зависит ли успех в компании от красоты костюма, который ты надел. Либо твои навыки коммуникации все-таки будут первее, и тебя заметят. Конечно, можно сказать, что стоимость стенда (если мы говорим именно о стоимости стенда выставочной площади) играет, может быть, процентов 20 успеха. То есть это не стоимость стенда, а место на выставке, мы говорим об этом.

Место на выставке играет роль в успехе компании, но не самую важную. Я подчеркну этот момент, потому что многие делают упор на том, что мы купили самый дорогой стенд в самом центре зала, почему у нас не было того выхлопа, на который мы надеялись? А вот Вася Пупкин стоял в углу, но почему-то его теперь знают, и у него больше контрактов, чем у нас. Здесь необходимо очень аккуратно подходить и помнить, что деньги, уплаченные за выставку, не всегда являются, а точнее являются лишь на 20%, успехом вашего мероприятия.

—Из чего еще состоит вот этот выставочный маркетинговый микс? Есть тематика самой выставки. Предположим, мы ее выбрали, определили. Есть место дорогое, более дешевое. Есть стенд, есть какие-то маркетинговые материалы, промоутеры. Что влияет, по твоему опыту, что нет? Какой микс лучше использовать?
— Давай я расскажу, наверное, в целом, раз уж мы о системном подходе говорим. Расскажу в целом о ключевых точках, где необходимо вложить внимание. Итак, первое: мы говорим о том, что подготовку к выставке необходимо начать заранее. То есть первое – сядьте, определитесь с вашими целями, определитесь с тем, кого вы хотите видеть на выставке. Прямо можно список компаний себе набросать. Далее, вы определяетесь, что вы будете позиционировать тем, на кого вы ориентированы, какой продукт из своей линейки или какие услуги. Затем вы выбираете мероприятие, что тоже очень важно. То есть в одной тематике может быть организовано несколько мероприятий, и вам нужно выбрать то, которое соответствует вашим целям и задачам.

Например, продовольствие. Торгуете вы оборудованием, упаковкой или, может быть, вы поставляете какие-то продукты. Как правило, на таких выставках есть несколько блоков. Затем вы созваниваетесь с организаторами, берете выставочный план, смотрите места, смотрите свой бюджет, соизмеряете, выбираете наиболее оптимальный. Кстати, скажу, что если вы заранее бронируете место, вы можете сэкономить средства на покупке стенда.

Продумываете визуальную концепцию своего выставочного стенда, потому что мало купить хорошее место, его нужно еще хорошо сделать. Есть стандартное оборудование, есть дизайн-стенд. Очень часто сами крупные организаторы выставок предлагают свои услуги по разработке дизайн-стенда. Он, опять же, должен соответствовать вашим задачам – презентационным или деловым. Это тоже необходимо предусмотреть. Об этом можно отдельно говорить, не буду сейчас в это вдаваться.

Затем подготовить рекламные материалы, с которыми вы будете присутствовать на выставке. Здесь необходимо очень внимательно отнестись, потому что бывает, что в последний день заканчиваются брошюры или в третий день заканчиваются брошюры. Как можно рассчитать необходимое количество? Возьмите статистику посещения мероприятия за предыдущий год, прибавьте процентов 10 в хорошем случае, пусть у вас лучше что-то останется. Рассчитайте, как вы будете тратить, исходя из количества проходимости приходящих людей. Затем закажите это все заранее, дизайн и так далее.

Определите, кто будет участвовать на выставке с вашей стороны, кто будет работать на стендах, и начните подготовку сотрудников заранее. Не в последний день определяете: «Так, Маша, у тебя мало работы, я смотрю, пойди, пожалуйста, на стенде постой». Так нельзя делать. Необходимо, чтобы сотрудник, который идет на выставочное мероприятие, четко знал, зачем он туда идет. Тут необходимо принимать во внимание факт, что выставка длится очень долго, и люди устают. Эффективность падает к вечеру, а посещаемость выставочного мероприятия растет. Если у вас есть возможность сделать так, чтобы в первой половине дня работал один человек, а на вторую половину дня заменить его каким-то другим сотрудником, это было бы хорошим шагом.

Следующий момент, который я хочу проговорить, пост-выставочная деятельность. Я очень укрупненно сейчас говорю, мы можем про каждый этап отдельно. Пост-выставочная деятельность. Пожалуйста, убедитесь, что во время выставки вы складировали все визитки и все контакты в одно место. Бывает так, что у вас пять сотрудников работало, и каждый из них хранил свои контакты в каких-то разных карманах. Так не должно быть. Должно быть одно место, куда приходят входящие контакты. Сядьте, в течение недели обработайте, дайте обратную связь. Напишите письмо – мы с вами познакомились, вы были у нас на стенде. Закрепите этот контакт.

— Ты знаешь, очень мало. Я вот по опыту, пошел, раздал 100 визиток, не своей компании, другой, буквально 2-3, максимум 5% какой-то follow up.
— В этом и проблема, что оставшиеся 95 сядут и скажут: «Ой, что-то не было у нас на выставке полезных контактов».

— Хотя, может быть, я просто не целевой для них посетитель. Но некоторые все равно отвечают, всем автоматом шлют одно и то же коммерческое предложение.
— Есть такое, да. Считается, что отработал. Здесь необходимо более внимательно к этому моменту подходить. Скажем так, точек потери трафика и эффективности несколько. Это первое – провальная подготовка. Второе – неэффективное участие. И третье – пожалуй, одно из самых таких белых мест, это пост-выставочный период. Мало кто уделяет этому внимание. Все пытаются быстрее напечатать визитки, подготовиться, прийти на выставку, там что-то сделать и думают, что дальше все само собой родится. Нет, не будет этого.

— Вот, по поводу стенда. Все-таки ты рекомендуешь инвестировать деньги именно в какое-то дизайнерское оформление?
— Вообще, да, рекомендую. Если вы используете стандартное выставочное оборудование, это сразу влияет на имидж компании. Сразу видно – вы либо не хотите вкладываться, либо средств нет. Всегда можно обойтись каким-то небольшим бюджетом. Элементарно выделиться цветом, элементарно световые фермы повесить, элементарно что-то интерактивное придумать (сейчас технологии позволяют). Ваш стенд – это ваше лицо. Это все равно, что прийти в пижаме на светскую вечеринку, скажем так. Отсутствие дизайна стенда – это не совсем правильно.

— Ну да, в конце концов для того и есть креативность, чтобы придумать, как сделать недорого, но интересно.
— Да, опытом поделюсь. Когда я работала в производственном холдинге, мы принимали участие в выставке автокомпонентов, о которой я говорила. И была задача, как выделиться из сотни компаний, которые приедут и будут представлять свою продукцию. Как это сделать, чтобы обратили внимание? Номенклатура товара мелкая – шарики, подшипники, какие-то автомобильные детали. Просто разложить их на витрине – все так делают. Здесь необходимо было подойти как-то более творчески, но при этом бюджета большого не было.

Я сделала следующим образом. Я просто заказала вид автомобиля в профиль. Мне напечатали на пленке фотографию автомобиля в разрезе в профиль. Мы это нанесли на твердую поверхность, пенокартон. То есть получается, у нас на стенде стоял автомобиль в разрезе в профиль полностью. И те автокомпоненты, которые мы производим, я разместила просто на всем вот этом изображении.

— Прикольно, да.
— На нашем стенде была куча народу, которому было очень интересно прийти и посмотреть, как это так. Было сразу понятно, что мы производим. Была понятна широта нашего ассортимента – практически весь автомобиль мы можем произвести у нас. И это было очень интересно, потому что все остальные стандартным образом подошли к задаче.

— И было видно сразу, где оно находится в автомобиле.
— Было сразу видно, что мы производили зеркала боковые, я прикрутила их. То, что относится к подкапотному пространству, там тоже все было. Каждую детальку я на свое место поставила. Было очень интересно.

— Здорово, когда девушка разбирается в автомобилях.
— Ну да, пусть все думают, что я разбираюсь в автомобилях. Все детальки на свои места поставила под чутким руководством моих уважаемых коллег-мужчин.

— Как ты сотрудников готовила, обучала. Какие-то анкеты, чек-листы? Какое время на обучение уходило? Как они должны были выглядеть? Давай про сотрудников поговорим.
— Давай поговорим про сотрудников. Это отдельный большой пункт. Необходимо, во-первых, учитывать личность людей. Это должны быть общительные ребята, которые не шарахаются в сторону от большого количества народа. Выставка – это достаточно посещаемое мероприятие, если это хорошее, известное событие. То есть это должны быть общительные люди. Те, которые способны выдерживать большое количество контактов в течение дня. Это должны быть экстраверты, те, которым интересно это делать.

Желательно сочетать мужчин и женщин, потому что девушки (если, например, аудитория выставки более мужская), как ни крути, будут привлекать внимание, если они красиво опрятно выглядят. В общем-то, в этом будет их функция в данном случае. Недаром есть промоутеры, которых специально приглашают, девушек, чтобы они красиво листовки раздавали. Можно их пригласить, можно выбрать из своих сотрудников.
Далее необходимо провести инструктаж. По времени, в принципе, одного дня инструктажа хватит. Если вы, опять же, четко провели предыдущую работу и понимаете, что и зачем вам нужно. Должны быть подготовлены формы анкетирования входящих контактов. Раньше, если мы работали на бумаге, сейчас это позволяют технически и другие средства сделать – планшеты и так далее.

Необходимо, чтобы сотрудники понимали свою задачу. Например, если ваш стенд большой, то один сотрудник отвечает за одну сторону стенда, второй за другую. Потоки людей идут со всех сторон (если это открытый со всех сторон стенд) и работников необходимо распределить или расставить по периметру.

Затем нужно, чтобы каждый сотрудник понимал: я работаю на стенде. Другой отвечал за контакты по выставочному пространству: ходил, читал стенды других, смотрел, что там, знакомился. То есть, скажем так, служба внешней разведки. И должен быть тот, кто будет вести хозяйственную деятельность. Необходимо стенд поддерживать всегда в чистоте. Обычно все считают: пусть будет, как придется. Должен быть тот, кому эта задача будет вменяться: вовремя позвать службу клининга, вовремя проследить, чтобы вещи не валялись. Ваш стенд должен выглядеть чистым, и за этим нужно следить. За всеми такими моментами нужно следить. И пополнять запасы листовок на стойках.

Еще такой момент. Выставка – это место, где люди общаются, и имеют место быть дружеские посиделки с алкогольными напитками. Давайте признаем, это так и есть. Особенно под конец дня – это самая любимая часть у людей, участвующих на выставке. И кстати говоря, эффективность этого времяпрепровождения ничуть не уступает деловой части события. Тем не менее, нужно, чтобы все понимали меру. Вот такие моменты.
Как готовить? Во-первых, у людей должен быть соблюден дресс-код. Они должны выглядеть соответственно – быть стильно одетыми, быть чистыми, аккуратными и понимать это. У них должны быть обязательно инструменты (ручки и прочее), позволяющие быстро и оперативно взять нужный контакт. Нужно, чтобы они умели завладеть вниманием, и нужно, чтобы они понимали, с какой целью они тут присутствуют. И каждое их общение с людьми на выставке должно быть подчинено этой задаче.

А дальше нужно продумать, каким образом они будут проводить анкетирование, как они будут брать контакты. Ведь время общения участника выставки и посетителя достаточно короткое. То есть, если я прихожу на выставку, я не стою по полчаса на одном стенде (только если мне очень интересно). Время контакта будет коротким, нужно успеть за эти 2-3 минуты запомниться человеку, понравиться ему и взять у него какую-то обратную связь (если он вам интересен потенциально). Возможно, пригласить его на следующий этап. Скажем, вы приехали на выставку, заходите еще вечером, у нас будет интересно! Я имею в виду – возможно, вы планируете экскурсию по своему предприятию. Пригласите его сразу на свое предприятие на определенный день, выпишите ему именное приглашение, как-то зацепите обязательно.

И желательно, чтобы в конце каждого дня ребята садились, фиксировали некий протокол, отчет. Не надо, чтобы скапливалась за 4-5 дней участия на выставке куча информации, которую надо потом обработать и половину по дороге потерять. В конце каждого дня сели, сверились, подвели итог, скажем так, упаковали то, что собрали, и в работу отправили.

— Скажи, ты рекомендуешь лучших кадров из продаж брать на выставку? Или они всегда заняты – наши суперпродажники заняты, их время дорого? Вот то, что ты рассказала: привлечь внимание, очаровать, зацепить. Это такой спецназ своего рода. Окупается ли участие дорогостоящих продажников? Или можно взять секретарей, кого-то по остаточному принципу, кто свободен, кто не занят? Что лучше?
— Вот как раз этого не стоит делать. Мне кажется, выше мы говорили об этом моменте, давайте остановимся на нем поподробней. Нужно понимать, что выставка – это кульминационное событие в полугодии как минимум. Потому что отраслевые события проходят раз в полгода, если не реже. Нужно выложиться по полной и отправить туда свою боевую армию.

Если вы не можете позволить себе всех крутых продажников отпустить на пять дней, то этого, может, и не стоит делать. Отправьте одного. Пусть в смену дежурит один классный, но пусть он занимается только этим. В сопровождении ему должны быть те, кто будут просто собирать контакты, те, кто будут анализировать, те, кто будут следить за закупками и за обеспечением стенда, а он пускай только продажами занимается. То есть здесь опять функции на стенде у каждого сотрудника должны быть свои. Если у вас ограниченное количество людей (а оно всегда ограниченное), то каждый должен свою функцию понимать. Пусть у вас один хороший продажник обязательно будет присутствовать на выставке.

Затем такой важный момент – как правило, первый день выставочного мероприятия открывается для прессы. Это тоже очень важно. В первый день не поскупитесь, отправьте своего пиарщика или маркетолога на весь день туда. Того, кто ответственен за контакт с прессой. Во-первых, он должен их всех знать уже заранее, во-вторых, если не знает, то познакомиться и подружиться, потому что в дальнейшем работа с прессой и с журналистами очень может быть для вас эффективной.

— Генерального когда отправлять?
— Генерального отправлять тогда, когда будет официальное мероприятие для генеральных, либо когда в программу вы встраиваетесь, либо когда назначены определенные встречи. Здесь, опять же, о подготовке. Вы можете заранее пригласить людей, ваших ключевых партнеров, руководителей и назначить им встречу. И на один день ваш генеральный приедет. Но в первый день он обязательно должен быть, первое лицо на выставке обязательно.

— Я думаю еще для внутреннего такого (хотя и внешнего тоже), надо запротоколировать все, все сфотографировать, снять ролики по возможности. Это потом использовать, чтобы транслировать для тех, кто не может приехать или в другом городе находится, чтобы они ощутили, что вот компания такая!
— Это мы говорим уже, конечно, о том, что необходимо провести на выставке помимо прямых контактов с участниками и посетителями. Естественно, для архива нужно провести и фотосессию, и видео, потом все это скомпоновать, выложить на сайт. В первый день открытия мероприятия… Давайте здесь мы плавно поговорим немного о том, как освещать участие вашей компании во внешних источниках. На вашем сайте за несколько дней до выставочного мероприятия должно появиться объявление – мы примем участие в таком-то событии, наш стенд номер такой-то, на плане он находится вот здесь, мы представим на нем то-то, придут те-то. Пожалуйста, посетите нас!
— Приглашаем. Скачайте приглашение по ссылке, распечатайте и приходите.
— Да, если есть такая опция, конечно. Затем, когда открывается выставка, в первый день выложить: вот фотографии, вот мы участвуем, вот наш генеральный директор, вот генеральный директор такой, сякой, пятое, десятое. Обязательно выложить в первый день! Потом вы можете рассказать, насколько у вас часто все обновляется (зависит от стиля общения у вас на сайтах и в ваших группах). Например, сегодня на выставке мы приняли участие в деловой программе. То есть нужно, чтобы было видно, что вы – активный участник рынка, и выставка, как мини-концентрат представителей этого рынка, и вы там активную позицию занимаете. Вот как должно это выглядеть везде.

— То есть смотри, у нас с самого начала такая про-активная позиция: сами выбрали, кто нам нужен; сами их пригласили; взяли если даже не самое лучшее место, то сделали интересный цепляющий стенд. Еще знаешь, что мы забыли? Маркетинговые материалы. Какой набор минимальный и максимальный? От чего зависит это?
— Здесь, на самом деле, момент такой, достаточно тонкий. Я бы могла сказать, что необходимо позаботиться о наличии визиток, буклетов, интерактивных презентаций на флешках и так далее. Но на самом деле, этот вопрос меня всегда мучал. В последнее время особенно, когда интерактив все больше входит в нашу жизнь, что необходимо? Конечно, имиджево необходимо иметь качественно сделанные буклеты, кому вы раздадите адресно, не на широкую массу. Визитки пока есть и никуда не денутся. Сейчас есть приложение, позволяющее сканировать визитку, и сразу это все в контакт упаковывается и в телефон ваш сохраняется. Можете это использовать при работе с входящими партнерами, чтобы не потерять визитки. Необходимо подготовить буклеты, листовки. Все-таки на этот счет нужно очень хорошо думать, потому что листовки, опять же, в зависимости от цели, что это такое? Что оно за собой влечет? Визитки – это обязательно, а все остальное в зависимости от целей и задач. Давайте так скажем. А для оформления стенда в большей степени нужны буклеты и все остальное.

— Ну да. Что-то нужно тащить, а что там, будет ли это каталог… Ну, конечно и по бюджету смотреть, что вы можете себе позволить, то есть это всегда опционально.
— И ситуативно. Если вы производите полимерные покрытия напольные или плитку полимерную, и у вас их тысяча видов в расцветке, сделайте набор образцов на скрепке. Раздавайте их, кому считаете нужным.

— Тут, наверное, так. Если есть новые продукты, сделайте отдельную листовку по новому продукту. Если вас вообще никто не знает еще, тогда нужно больше продавать саму компанию: что вот мы какие, вот про нас, вот такой у нас ассортимент и так далее. Если, наоборот, у вас много ассортимента, меняются коллекции, люди ждут чего-то, то тогда каталоги, конечно.
— Да, все очень ситуативно, потому что вариаций множество, полиграфической продукции очень много разной, и можно все это делать в больших количествах, но в зависимости от того, что это и когда это. Например, если ваше мероприятие проходит в преддверии Нового Года, сделайте календари. Если вы презентуете товар, сделайте образцы. В общем, нужно все смотреть в контексте.

— Хорошо. Давай про третий этап, уже follow up – когда собраны контакты. Через какое время нужно их обрабатывать, как это нужно делать?
— Я бы рекомендовала обрабатывать контакты в первую неделю после выставки. Это такой первый поток, так скажем. Во-первых, отправить всем индивидуальные письма, возможно, прозвонить: «Здравствуйте, мы с вами познакомились на выставке, очень приятно». Следом продумать шаг, как вы вовлечете партнера в вашу деятельность. То ли вы предложите ему поучаствовать в вашем вебинаре на тему новой продукции, который состоится в ближайшее время. То ли вы пригласите его на презентацию своего продукта. То есть следом как-то закрепить.

Как минимум, в первую неделю необходимо прозвонить либо отправить письмо, но оно должно быть индивидуальным, а не массово рассылочным, которое попадет в спам или будет сразу удалено человеком. Все люди. Нужно об этом не забывать. Лучше сказать – об этом необходимо помнить. Компании компаниями, но вы взаимодействуете на человеческом уровне, и в первую очередь, людям важно и приятно внимание.

Если вы исключили контакт с человеком на выставке, пожалуйста, отработайте его, позвоните, заявитесь, закрепитесь в первую неделю после мероприятия. Если есть возможность пригласить на какое-то следующее событие, которое идет следом за выставкой, сделайте это. Запишите дату рождения, поздравляйте, обязательно уделите внимание.

— Ну что же, Евгения, я думаю, достаточно мы все темы рассмотрели. Я предлагаю нашим слушателям (как говорится, кто дослушал – молодец) все это сделать в виде чек-листа и в pdf формате выдать нашим слушателям, чтобы там уже все структурно просмотреть. По пунктам: подготовка до выставки, проведение выставки и follow up, то есть все по чек-листу, чтобы можно было системно, действительно грамотно подготовиться, ничего не забыть.
— Да, давай так и сделаем. Я подумаю, что там еще можно прописать, все-таки разговор-разговором, а на бумаге это может выглядеть как-то более конкретно и, скажем, что можно использовать в жизни.

— Конечно, да. Хорошо. Спасибо тебе большое.
— Я надеюсь, что материал был действительно полезен, что это кому-то поможет улучшить эффективность участия в специальных мероприятиях, отраслевых выставках. Будет здорово!

ПОЛУЧИТЕ ЧЕК-ЛИСТ "32 ШАГА К ЭФФЕКТИВНОЙ ВЫСТАВКЕ"

Составлен на основе опыта подготовки и проведения +80 выставочных мероприятий


Уровни конкуренции
Сегодня в информационном потоке на темы, связанные с развитием бизнеса, все обсуждают, как лучше настроить контекст, как привести клиентов из
Хороший маркетолог? Нет, не слышали.
Мы разговариваем с владельцем небольшой компании, Андреем. «У меня работало несколько маркетологов. У кого-то было больше опыта, у кого-то меньше.
Интервью Лепская
Евгения Лепская – ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям совместного предприятия GM и АвтоВАЗ. — Привет! — Хотел с тобой поговорить
Как писать тексты, чтобы B2B сегмент стоял в очереди?
— И именно для этого у меня в гостях сейчас Александр Гридасов – копирайтер, основатель агентства «Айда». Александр, привет! —

Меня зовут Джон. Я изучаю и пропагандирую метод Холмса… Я уверен, что он может помочь множеству предпринимателей…