Партизанский и малозатратный маркетинг в сегменте b2b. Мифы и реальность. Интервью с Даниилом Гридиным. Часть I

Это интервью, как забытый альбом Битлз, некоторое время пролежало в нашем архиве. Оказалось, что качественная информация, как хороший сыр или вино, со временем не теряет своих достоинств. Поэтому мы решили «рассекретить» и опубликовать текст интервью с некоторыми сокращениями.

 

Сегодня у нас в гостях Даниил Гридин — известный эксперт в области системного b2b маркетинга. Даниил, привет!

— Привет, привет!

— Ты известен своим подходом «системный b2b маркетинг для сложных рынков». Кроме того ты достаточно дорогой специалист. Но цель моего интервью — помочь тем, у кого нет больших бюджетов на маркетинг. Поговорим о b2b маркетинге с ограниченным бюджетом, партизанском, малозатратном или как-то иначе его можно назвать. При этом постараемся сохранить системный подход, потому что часто маркетинг в такой ситуации скатывается в перебор инструментов и фишек.

 

Давай рассмотрим гипотетическую компанию, которая продает услуги. У них уже есть текущие клиенты, есть какие-то успешные результаты, кейсы, но они хотят большего.

 

— Давай.

 

— Представим, что у них есть сайт, на нем что-то написано, они что-то рассылают, кому-то звонят, используют контекстную рекламу… В общем, деятельность есть, но она слегка хаотическая. Она такая, потому что они специалисты в своем деле, а не в маркетинге и продажах.

Руководители почитали умные книжки, посмотрели вебинары разных гуру и сшили как сумели некое «лоскутное одеяло» из этого всего. А теперь хотят разобраться, как оно должно работать правильно. Как все объединить в систему, грамотно выстроить воронку продаж, какие инструменты лучше использовать, в какой последовательности и сочетаниях, чтобы маркетинг заработал эффективно. С чего им начать?

 

— Начать с того – а зачем все это нужно? Ты сказал такую опасную фразу – «низкобюджетное продвижение». Мы с тобой так немножко до интервью по этому поводу «перебрасывались мячиками» – что есть низкобюджетное продвижение и почему оно должно быть именно низкобюджетным? Такой я контрвопрос задам.

 

— Ага, понимаю к чему ты клонишь. Потенциально, разумеется, всегда можно взять кредит и вложить деньги в привлечение клиентов, если точно знать, что это сработает. Важно понимать стоимость привлечения клиента, и того, сколько на нем можно заработать. Если это понимание есть, то бюджеты можно легко увеличить. Но как раз из-за отсутствия системы и этих цифр, бюджет на маркетинг выделяется по остаточному принципу.

 

— Просто, понимаешь, тут такая штука. Есть желание платить и инвестировать в маркетинг как можно меньше и получать как можно больше. Не я придумал фразу: «маркетинг, и особенно b2b маркетинг – это, по сути, продажи на расстоянии». Моя аналогия очень простая. Вообще вся моя методология построена на том, что я переношу первые этапы воронки продаж на рекламный инструмент. То есть вместо того, чтобы делать холодные звонки, кататься на встречи с людьми, которые с тобой не очень хотят встречаться, я предлагаю набор определенных инструментов, который позволяет все это делать, что называется, на автопилоте.

 

Но ты же прекрасно понимаешь, что если ты маркетингом не занимаешься вообще, то привлечение клиентов стоит каких-то денег. Менеджеры звонят по телефону, сидят в офисе, получают зарплату, катаются на встречи. Им оплачивается бензин, время и все прочее. Все равно каждая встреча стоит каких-то денег.

 

Я, безусловно, начну отвечать на вопросы, которые ты вначале поставил по поводу того, что делать компании, когда нет денег. Но перед этим я хотел бы, чтобы все уяснили, что даже если вы в маркетинг не инвестируете вообще ничего, то привлечение любого клиента любым способом все равно стоит денег.

 

И уяснили то, что может сделать хорошая маркетинговая система, хорошие маркетинговые инструменты – это привлечь вам потенциальных клиентов либо дешевле, либо за те же деньги, но с гораздо меньшим количеством так называемого человеческого фактора. То есть сделать то же самое, но на автопилоте.

Поэтому понятие «низкобюджетный» – оно для всех разное. Вот мои любимые полярные примеры. Ты можешь продавать какую-нибудь воду в офис или обновление «Консультант +», тогда для тебя «низкобюджетно» – это одна цифра.

Потому что ты знаешь – твой средний чек с человека (с нормального клиента) в год столько-то десятков тысяч рублей, и ты в рамках этой цифры можешь оперировать, и у тебя есть такое вот бюджетное привлечение.

Или ты можешь продавать ERP системы для крупного бизнеса, и это могут быть сотни тысяч или миллионы долларов. И там мы говорим про совершенно другие суммы, и в таком случае «низкобюжетно» – это немножко другая цифра.

 

— Я имею в виду малый бизнес.

 

— Ну, хорошо, ОК.

 

— Насколько я понял, ты предлагаешь переосмыслить свой взгляд на расходы по привлечению клиентов, т.е. пересчитать то, что сейчас расходуется, верно?

 

— Всю работу, связанную с маркетингом, я предлагаю начинать с расчета одной простой вещи: сколько мы можем потратить на качественную встречу с лицом, которое принимает решение? Вокруг этого, собственно говоря, все крутится – сколько мы можем потратить на качественную встречу.

 

Мое стойкое убеждение: когда происходит предметный контакт представителя продавца с представителем заказчика, какие-то переговоры (если не подразумеваются личные встречи, то может быть какая-то онлайн демонстрация или предметный телефонный разговор, а не просто «Привет! Как дела?»), какое-то обсуждение конкретных деталей, то это момент «водораздела».

 

То есть здесь маркетинг заканчивается, и начинаются уже продажи, начинается пресловутый человеческий фактор. И, соответственно, зоной своей компетенции я считаю все то, что предвосхищает вот эту первую качественную встречу с лицами, которые принимают решение.

 

И чтобы объективно оценивать какие-то маркетинговые возможности, маркетинговые инструменты, вы должны четко понимать, сколько вы можете на эту встречу потратить.

 

Частые возражения, которые я слышу: «У нас все делают менеджеры по продажам, и поэтому встречи бесплатны, мы вообще в маркетинг ничего не вкладываем». Это, конечно, неправда, потому что, как я уже говорил раньше, менеджеры получают зарплату, менеджеры получают какие-то компенсации за бензин и еще за что-нибудь.

В итоге это все накручивается, накручивается, накручивается, и получается достаточно кругленькая сумма. У меня достаточное количество питерских клиентов, у которых офис в Питере и которые работают с московскими брендами. И поэтому, чтобы скататься на встречу, это нужно «Сапсанчик» туда-сюда, плюс альтернативные издержки на то, что человек сидит в «Сапсане», а не разговаривает с другими клиентами.

 

И все это накручивается, и получается вполне серьезная цифра – то есть серьезный маркетинговый бюджет. И с ним уже что-то можно делать. Поэтому весь этот «фетиш» безбюджетного продвижения (лучше не малобюджетного, а чтобы вообще без денег), мне он кажется немножко порочным.

 

— Полностью с тобой согласен. Смотри, еще одну вещь услышал. Ты сказал: на этапе, когда выходишь либо на целевой звонок, либо на встречу, ты считаешь, что тут маркетинг заканчивается. Позволь не согласиться.

 

Я лично сталкивался с ситуацией, что продавцы (продавец) – это некий такой механизм, как танк, выполняющий четкую задачу. Т.е. часто, в отделе продаж работает не продавец с большой буквы П, который думает, выбирает целевого клиента, изучает его бизнес чтобы сделать какой-то адресный офер… К сожалению, такое редко бывает. Продавец просто выполняет то, что входит в его функционал.

 

Поэтому я вижу задачу маркетинга еще в том, чтобы дать ему конкурентные преимущества, разработать позиционирование компании, объяснить, какие есть сегменты, и как определенному сегменту донести определенные преимущества в свете его проблематики. Ты с таким сталкивался?

 

— Смотри, по сути, когда мы делаем встречу продавцов, то мы при разработке маркетинговых кампаний учитываем и наши целевые сегменты, и то, о чем мы этим сегментам говорим, и все такое прочее. Не стоит переоценивать все-таки роль маркетинга.

 

Если совсем какую-то простую модель описать,

моя задача как маркетолога или консультанта по маркетингу —  сделать так, чтобы продавцы моего клиента на переговорах с ключевыми членами закупочного центра находились  в максимально выгодной позиции.

 

То есть, чтобы до того, как представители моего клиента вошли в комнату переговоров и сели за стол, клиент уже понимал, что эти ребята – эксперты, эти ребята сделали то-то для тех-то.

 

Есть встречи из серии «Давайте спляшите перед нами, мы посмотрим, имеет ли смысл там с вами о чем-то разговаривать», а есть переговоры из серии «Ребята, мы много о вас слышали, мы знаем, что у вас есть определенная репутация, давайте обсудим конкретный проект». Во второй ситуации продавец тоже может завалить переговоры, и здесь уже никакой маркетинг не поможет.

 

Маркетинг не поможет, если у вас, например, не очень хороший продукт. И все, что может сделать маркетинг, это с огромной скоростью рассказать рынку, что вы, в общем-то, не очень хороший исполнитель. То есть, первую продажу сделать – это не сложно, но если проблема с продуктом, то ничего не поделаешь.

 

— Это все, что касается продвижения. Но маркетинг же отличается от продвижения тем, что мы можем и на продукт, например, влиять. Но, конечно, не всем дают это сделать, но теоретически можем, если есть компетенции и полномочия.

 

— Да, безусловно. Здесь все очень сильно зависит от рынка, ты же понимаешь, где это есть. Ситуация, когда ты контролируешь, условно, только продвижение, и тебя в продукт не пускают, ты являешься представителем какого-то западного бренда, в каком-то там российском бренче-ответвлении сидишь.

 

И тебе говорят: «Слушай, есть вот это, стоит столько-то — вперед!» И есть ситуация, когда ты в стартапе, и когда каждый член команды, включая уборщицу тетю Клаву, может повлиять на то, каким будет продукт. Честно говоря, если мою практику анализировать, для меня 90-95% проектов – это ситуации из серии «ты продаешь то, что тебе дали».

Я не говорю, что маркетинг не может влиять на продукт, я просто стараюсь в эти дебри не залезать, потому что в большинстве случаев ко мне обращаются – вот мы сделали, вот мы родили, и нужно это куда-то пристроить. И давайте что-то делать. Да, можно размышлять на тему «Ну, ребята, где ж вы были, можно было вот это поменять на это, а можно было вот этим…», но если продукт уже есть (ребенок уже лежит в люльке завернутый, его нужно в садик, еще куда-то)…

 

Да, это безумно актуально, но что ты будешь делать? Ты им говоришь, что не надо было делать то-то и то-то? Все! У тебя есть ребенок, и его нужно отдавать в школу – вперед!

 

Здесь важный психологический момент: прежде чем сделать реверанс в сторону начинающих менеджеров по маркетингу, которые, может быть, даже из лучших побуждений хотят сразу залезть во все – и давайте мы продукт поменяем, и давайте вот здесь, вот здесь, и все такое…

 

Вы сначала покажите какие-то результаты, чтобы вас уважали, и чтобы с вами всерьез считались, потому что с большинством маркетологов b2b всерьез не считаются, но об этом может быть чуть попозже поговорим. Чтобы вы какой-то кредит доверия получили внутри организации, покажите быстрые результаты, не меняя продукт.

 

То есть как-то улучшите работу менеджеров, дайте им какую-то маркетинговую поддержку, дайте им больше встреч с ЛПР-ами. Дальше уже если ваши коллеги увидят, что да, ок, это работает, этот парень понимает, что делать, дальше, может быть, вас и в продукт пустят.

 

И с ценами вы сможете поиграть или какие-то предложения рациональные по ассортиментной линейке вносить. Если мы говорим про какие-то ранние этапы вашего взаимодействия с работодателем, то надо, конечно, показывать быстрые результаты с тем, что вам дали, однозначно.

 

— Кстати, то же самое для консультантов актуально.

 

Безусловно. То есть существуют клиенты, с которыми я работаю шестой-седьмой год, и там уже: «Мы хотим выходить на такой-то рынок, Даниил», и я начинаю там уже что-то креативить (громко сказано), продуктоводством заниматься.

 

Но у меня никогда нет первого проекта с продуктоводством, потому что первый проект – это всегда какой-то конкретный понятный результат, чтобы просто понять, что Дед Мороз настоящий. И после этого возможно какое-то развитие. Вначале в любом случае нужно продавать то, что вам дали, и потом, если вы с помощью своих действий какой-то кредит доверия получили, то дальше уже можно заниматься разработкой продукта.

 

— Отлично! Вернемся к нашей гипотетической компании. Какие конкретные действия им стоит сделать? Какими инструментами воспользоваться, как и чем ей “упаковаться”? Одним словом: с чего начать?

 

— Начать… Если консалтинговую практику анализировать, я всегда начинаю с того, что смотрю, что делают успешные менеджеры по продажам. Но я повторяю этот тезис: маркетинг и b2b маркетинг – это продажи на расстоянии, по факту. Поэтому все рекламные материалы, которые в том числе и из-под моей клавиатуры выходят, из-под моего пера, — это в той или иной степени проекция того, что делают живые люди.

 

Как хороший продавец через холодный звонок выходит на какого-то ЛПР-а, на лицо, которое принимает решение. Я анализирую разговоры, если это достаточно крупный проект, я могу на эти переговоры скататься сам, я могу послушать диктофонные записи. То есть я получаю некий пласт информации, чтобы понять, что делают успешные менеджеры по продажам, и, соответственно, чего они не делают. Какие аргументы они используют для того, чтобы перевести потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

 

Имея базу аргументов, я потом эти данные использую для того, чтобы разрабатывать рекламные материалы. То есть любая брошюра, любая посадочная страница – это не просто «давайте пойдем в агентство, они нам сейчас чего-то исполнят».

 

Это конкретный запрос: «Вот, ребята, вот люди заходят на нашу посадочную страницу. Наша практика холодных звонков показывает, что у людей, которые не знакомы с нашим продуктом, есть такие-то возражения. Нам их нужно отработать. И вот вокруг этого нужно закрутить посадочную страницу».

Вот это правильная постановка задачи. Постановка задачи из серии «ребята, а давайте придумайте нам что-нибудь» – неправильная. Это касается абсолютно любого рекламного инструмента. Поэтому отталкиваться здесь нужно, еще раз повторю, от того, что ваши менеджеры делают, и потом мы уже имеем пласт информации, понимание того, как и с кем они разговаривают для того, чтобы получить какое-то продвижение вниз по воронке продаж. Потом мы эту информацию используем в рекламных материалах.

Но во главу угла я всегда ставлю вот эту первую аналитическую часть, и дальше уже зависит от аудитории, как на кого выходить. Ни для кого не секрет, что я фанат физических рассылок, физического директ-мейла. Я считаю, что можно выйти на любого человека, отправить ему пакет с DHL, например. Но для некоторых рынков можно замечательно использовать LinkedIn, например.

 

(На момент проведения интервью социальная сеть LinkedIn еще не была заблокирована в России. Однако, по нашим данным, и в 2018 году, многие продолжают использовать эту сеть в профессиональных целях, обходя блокировку через специальные плагины к браузерам. Примечание редактора).

 

Если вы хотите войти в какой-нибудь крупный FMCG-бренд, в отдел маркетинга, например, то они все есть в LinkedIn, и можно через LinkedIn на них прекрасно выходить. Есть масса инструментов, и нужно понимать, что вне зависимости от того, что вы будете использовать для выхода на конкретное лицо принимающее решение, это просто канал.

 

Сообщение будет плюс-минус одно и то же вне зависимости от канала. Понятно, что есть свои нюансы между физикой и электронным выходом через е-мейл, LinkedIn или через что-то другое, но они не такие значительные.

 

Самое главное – это то, с чем вы выходите. Вы должны понимать, кого вам предстоит убедить в том, что нужно организовать встречу, какие возражения преодолеть, какую аргументацию представить. И нужно сначала вот это понимать, а дальше мы уже с инструментами разберемся.

 

— Я услышал про анализ проблематики. Вернее, ты сказал – аргументации, и про инструмент, условно: «посадочная страница». Ты сказал, там нужно отработать возражения…

 

— Ну, посадочная страница – она просто как пример.

 

— Да, любой мы можем взять. Но я думаю, что возражения – это уже следующий этап продаж. Наверное, надо описать проблематику, чтобы клиент себя узнал. Это ты используешь?

 

— В этом проблема общих вопросов, потому что я понимаю, что от великого консультанта по маркетингу все ждут такой однозначности. Чтобы он сказал: «Ребята, сделайте вот это, и все будет хорошо. Сделайте вот это – и у вас отвалится все, что может отвалиться, или же вы все разоритесь и будете у метро играть на гармошке всю оставшуюся жизнь».

 

Но, к сожалению, так не бывает, потому что в зависимости от рынка нужно четко понимать, с чем ты входишь. Несколько таких полярных примеров. Ты можешь входить с продуктом, который хорошо знаком лицу, принимающему решение. Ты можешь продавать, условно, цемент, и ты входишь в какой-то завод, какое-то производство, у них уже есть цемент и какие-нибудь компрессоры.

 

Чтобы про цемент не говорить, нужно взять что-то более-менее технически сложное – компрессоры или другое оборудование. Безусловно, у них есть какие-то проблемы с оборудованием, которое они сейчас используют. И твоя задача дать им понять – ты знаешь, что у них могут быть эти проблемы, и перевести их на следующий этап воронки. Здесь им продукт более-менее известен.

 

Другая ситуация, когда ты входишь с продуктом, который абсолютно в новинку. Когда это какая-нибудь новая рекламная платформа или это какие-нибудь, не дай Бог, консалтинговые услуги, которыми клиент никогда не пользовался.

 

Это самое страшное, что можно продавать – консалтинг людям, которые никогда не покупали консалтинг. То есть, если составить хит-парад самых неблагодарных вещей, которые можно продавать, консалтинг будет где-то вот реально в троечке. И здесь совершенно другой подход нужен, потому что люди даже не понимают, что у них гипотетически может быть в этом потребность.

 

Поэтому обобщать и говорить «Даниил, какие там три вещи должны быть на посадочной странице? И с чего нужно начинать коммуникацию?» Я не знаю! Опять же, на основе усредненного примера: есть компания малого бизнеса, которая продает услуги. Я начну докапываться и говорить: «А какие услуги?». В зависимости от того, что он нам продает, мой ответ может очень сильно варьироваться.

 

Вообще, по поводу первого входа. Если мы вот в эту сторону закрутим разговор. Что нужно сделать для того, чтобы эффективно войти? Привлечь внимание каким-то образом – это понятно. Пресловутая модель AIDA (Attention Interest Desire Action), в общем-то, никуда не ушла. 32-й год и все с ней хорошо.

Аморфные, абстрактные модели очень универсальные, потому что под них можно теоретически подогнать все, что угодно.  Любите своего клиента. А что это значит? Давайте поговорим об этом.

 

Тут тоже есть нюансы. Мы, безусловно, в первом контакте должны привлечь внимание. Если это выход через физический директ (то, что я практикую), мы засовываем что-нибудь в коробку с этим пресловутым DHL или Пони-Экспресс. «Иван Иванович, видите приложенное…?» Я не знаю что, какой-нибудь граббер (предмет для привлечения внимания – прим. редактора).

 

Например, детский инструмент – это то, что я часто использую. Там приложен набор каких-то детских инструментов, детских молоточков. И на это есть две важные причины. Во-первых, нужно было привлечь ваше внимание, во-вторых, вы решаете какие-то серьезные задачи детскими инструментами, и давайте поговорим об этом. Да, мы привлекли внимание!

 

Соответственно, с теми же самыми посадочными страницами у нас нет возможности использовать эти роскошества физические. У нас есть заголовок и 3 секунды на то, чтобы это внимание привлечь. Или если мы про е-мейл говорим, у нас есть, по сути, тема письма, которой мы должны как-то заинтересовать и что-то сделать. Да, мы внимание привлекли.

 

По поводу того, что человек должен узнать себя. Я большой противник вот этих вот популярных нынче в интернете историй из серии «вы там узнаете себя…» и какие-то перечисления, перечисления каких-то проблем, которые должны срезонировать потенциальному клиенту, он должен схватиться за сердце и сказать: «Да, это про меня, ребята, давайте приходите!»

 

Нет!!! Возможно для каких-то рынков это все может замечательно работать, но общее правило я бы сформулировал так: чем дороже продажа и чем больше вообще всего на кону, тем меньше должна быть эта примитивная манипуляция из серии «вы недовольны тем, как выстроены продажи в вашем бизнесе, каждый день вы чувствуете себя как белка в колесе…» и все это безумие. Все это работает все хуже и хуже.

 

Поэтому, заворачивая разговор об AIDA и в общем об этих методах выхода в другую сторону, результативность выхода на 90% зависит от того, на кого вы выходите. То есть то, что на самом деле мне очень тяжело объяснить клиентам, особенно клиентам новым.

 

Вообще, в чем специфика b2b маркетинга? Специфика в том, что у тебя небольшое количество потенциальных клиентов. То есть, если в b2c у тебя их может быть сотни, тысячи и миллионы, а в b2b, особенно на каких-то рынках с большими транзакциями, там реально счет идет на сотни в лучшем случае, а то и на десятки или единицы.

 

И при этом я всегда рекомендую выход. Даже этих трех с половиной «инвалидов», которые у вас в списке потенциальных клиентов, все равно делить на сегменты. Если у вас 9-10 заводов, то из них 3 таких, 3 таких и 4 таких. На каждый из этих заводов должно быть составлено какое-то свое предложение, должна быть какая-то своя аргументация. И все сводится на самом деле к сбору базы и к выбору того, на кого выходить.

 

То есть, если вы выходите не на того потенциального клиента, если вы выходите на компанию, которая физически не может купить то, что вы продаете, вы можете эту проблематику совершенно замечательно, прекрасно, вкусно и слёзно описывать. Но это все равно не приведет ни к какой продаже, потому что люди просто физически не могут ничего купить. Поэтому, вместо того, чтобы концентрироваться на каких-то формулах копирайтинга, убеждения, и там еще чего-нибудь, сконцентрируйтесь лучше на поиске тех сегментов, на которые выходить нужно.

 

На самом деле мой опыт показывает, что это гораздо важнее, чем то, насколько вы мастер или «убеждальщик», копирайтер и все такое прочее. Потому что даже со средненькой аргументацией, если вы выходите на компанию, которой действительно нужно то, что вы продаете, и чьи запросы как-то резонируют с вашей экспертностью (со сферой вашей компетенции, с тем, что вы можете сделать, и сделать хорошо), то даже средненький переговорщик получит хорошие результаты.

 

При этом если замечательный переговорщик выйдет на компанию, которая совершенно не является вашим потенциальным клиентом (идеальным, что называется), т.е. которая не будет хорошим потребителем вашего продукта или услуги, то он теоретически, конечно, может какой-то заказ получить (не мытьем, так катаньем). Однако это будет заказ (особенно если мы говорим про услуги) с отрицательной рентабельностью, с кучей головной боли и с неприятным послевкусием.

 

Поэтому резюмирую. Вместо того чтобы бегать и прыгать вокруг всяких там формул, акронимов и прочих маркетинговых красивых фишечек, рюшечек и блестяшек, имеет смысл просто посмотреть: на кого вы выходите. И после этого структура убеждения достаточно простая, на самом деле, даже без AIDA и без всяких усложнений. Нам нужно привлечь внимание, нам нужно, в зависимости от того, через какой канал вы выходите (если вы выходите через диджитал, то у вас реально есть до 10 секунд для того, чтобы объяснить, что вы хотите) перевести клиента на следующий этап воронки.

 

Если вы выходите через какие-то физические каналы, то у вас есть минута или полторы минуты для того чтобы объяснить, кто вы, что вы и что хотите. И почему имеет смысл перейти на следующий этап воронки с вами, назначить встречу, демонстрацию и все такое прочее. То есть вы захватываете внимание, вы представляетесь, вы говорите, чем вы занимаетесь и (мой любимый пассаж) приводите доказательства, что это не пустые слова: либо кейсы успешные, либо вы к письму прикладываете какие-то клиентские отзывы, говорите, какой следующий шаг: встреча, демонстрация или что-то еще.

 

Совершенно простая структура убеждения, которая при работе на правильный сегмент, которому действительно интересно то, что вы предлагаете, будет прекрасно работать без всяких там 28-ми страничных писем и подобных историй. 8 из 10 физических директ-мейлов, которые я пишу, до полутора страниц 14-м шрифтом.

 

Это к вопросу о том, что нужно писать длинные тексты – 20, 40 и 50 страниц. Не всегда это нужно, если ты знаешь, на кого выходишь. Но при этом, чтобы написать эти полторы страницы, я 85% времени, которое работаю по проекту, трачу на то, чтобы изучить, с кем мы работаем и на кого имеет смысл выходить, и на кого нет.

 

— Да, это очень важный момент — очень многие компании тратят свои ресурсы не на целевых потенциальных клиентов.

 

— Да я понимаю, что это все выглядит как «спасибо, Капитан Очевидность», но слишком многие хотят видеть какие-то красивые формулы. Наверное, к тебе в агентство обращаются товарищи, которые говорят: «А можно, пожалуйста, одно универсальное коммерческое предложение, которое решит все наши проблемы?». Потом ты им объясняешь: «Ну, ребят, это не совсем то, как вообще бизнес работает, особенно в каких-то b2b-шных сегментах». А они не очень хотят про это слушать.

 

— А на два нам уже жалко денег…

 

— Да, на два уже жалко. Объясняешь: «Ну, ребята, да у вас вот такой сегмент и такой сегмент, и на этот сегмент компред, и на этот сегмент компред. Этот компред имеет смысл рассылать через электронную почту, потому что у вас ЛПР’ы достаточно оцифрованные, скажем, менеджеры по маркетингу в компаниях с западным капиталом, и на них нормально через цифру выходить. А здесь вы выходите на заводы. А какой-нибудь руководитель высшего звена какого-то советского завода, у него нет электронной почты до сих пор. Ему ее, может, распечатывает секретарь, и поэтому вы электронкой ни до кого не дойдете. И поэтому вот на этот сегмент мы вот так выходим, на этот сегмент вот так».

 

Они говорят: «Что это, ради восьми компаний делать отдельные тексты?» Говорю: «Да, ради восьми компаний делать отдельные тексты, потому что вы понимаете, даже если вы одну из этих восьми компаний привлечете на рабочий контракт, то это решит многие ваши финансовые проблемы. Это вот такая вот сумма в год».

 

Но не все собственники привыкли в таких категориях мыслить, и поэтому возникает ряд проблем. Потому что все хотят один универсальный текст или один универсальный сайт, который сразу все сделает.

А когда говоришь: «Ребята, вы понимаете, что это система посадочных страниц, на каждый сегмент нужно что-то свое», — они говорят: «Ой, нет, слушайте, это как-то очень сложно».

 

— Да, да. Понимаю прекрасно. Знакомые истории! А еще я вот о чем хотел тебя спросить: в твой комплекс входят такие социальные доказательства – PR или как ты их называешь…

 

— Иррациональные инструменты создания доверия. Я понимаю, что немножко сумбурно интервью проходит, и, наверное, не совсем то, что хотели слышать уважаемые слушатели или читатели. Все хотят, конечно, услышать: «Ребята, есть вот такой-то сайт, на нем можно зарегистрироваться, заплатить какие-то деньги, а лучше никаких денег не платить. И там список всех людей, и они вам присылают деньги». «О, все, бежим, быстрей, быстрей, быстрей, быстрей». «Им нужно написать письмо вот такой-то формы – письмо счастья. И конечно же, все сразу будут у вас и сразу будет все хорошо». Но, к сожалению, или к счастью, так не бывает.

 

По поводу доказательств и вообще их роли в процессе b2b продаж, и какую часть нужно отводить доказательствам в тех инструментах, которые вы в b2b разрабатываете. Это, безусловно, важная штука. Это нужно понимать.

 

Вообще откуда все это с рациональными и иррациональными доказательствами? Рациональные – это то, что связано с конкретными результатами вашей работы, т.е. вы сделали проект для такой-то компании, у этой компании оптимизированы складские запасы на 17,5%, потому что мы им такую-то систему учета поставили. Это можно посчитать, это можно пощупать, это живое, рациональное доказательство.

 

И есть доказательство иррациональное, которое на очень многих рынках, особенно это касается сферы услуг, работает где-то даже и не хуже. К примеру, хочу я найти какое-нибудь цифровое рекламное агентство. Меня интересует digital. Что я делаю? Я иду на конференцию по digital. И есть парень с бородой из одного рекламного агентства, который рассказывает такие-то вещи. Есть парень худой в очках, который рассказывает вот про такие-то вещи, и есть еще кто-нибудь из третьего агентства.

 

Мне из этих трех нравится в очках, и я заключаю с ним контракт. При этом мы понимаем, что на большинстве вот этих вот digital-историй люди рассказывают не свои кейсы. Даже если они рассказывают свои кейсы, то там есть элементы художественного вымысла: там немножко «уголки срезали», тут не все рассказали.

То есть по сути человек принимает решение о каком-то контракте на основе, так сказать, вокальных и ораторских данных и всего такого прочего. Это совершенно классическая иррациональная история, и в консалтинге часто так решения принимаются. Что мы решили дать ему много денег, потому что понравилось, как он выступил.

 

При этом то, что нам понравилось, как он выступил, совершенно не значит, что его проектный менеджер всегда перезванивает и исполняет свои обязательства по срокам и все такое прочее. Но при этом, мы же прочитали в журнале, мы же посмотрели на конференции, и поэтому все хорошо и замечательно.

 

Так вот, нужно использовать и то, и то, и какие-то моменты, связанные с жесткими доказательствами – вот мы сделали, вот такой мы результат получили. Но и про иррациональные тоже не стоит забывать.

 

Другой вопрос — на каком этапе воронки продаж все это «дело» нужно расчехлять. Мы вышли на какого-то ЛПР’а, неважно «физика» это или какой-то электронный инструмент (Facebook или LinkedIn, е-мейл или неважно что), в какой-то момент встает вопрос о том, с кем вообще мы работали, какие доказательства и так далее и тому подобное.

 

Я предпочитаю комбинированный метод, у меня на сайте swotme.ru можно посмотреть и поискать по слову «кейс стади» и найти пару бесплатных замечательных статей. Я предпочитаю комбинированный метод, т.е. создание таких объемных историй успеха по проектам, которые мы делали.

 

И фишка их в том, что мы комбинируем результаты, мы комбинируем рациональные методы создания доверия с иррациональными. То есть рациональный метод – рациональный элемент, это мы сделали проект с такой-то компанией, они получили такой-то результат. Это – рациональный элемент создания доверия.

 

Иррациональный метод создания доверия – когда мы при продаже какой-то дорогой услуги показываем потенциальному клиенту, к примеру, как будет проходить проект. Мы рисуем сайт, говорим: «Ребята, вот что будет сначала, вот что будет потом, а вот что будет после этого, и вот на выходе вы получите красивый сайт».

 

Это все прекрасно! По аналогии с врачами: любой хороший врач перед любой операцией или медицинским вмешательством покажет тебе на резиновом манекене – вот здесь мы отрежем вот это, а вот это мы пришьем, и потом ты будешь играть на скрипке. То есть, опять же, субъективно, это, конечно, работает, придает тебе уверенности, придает тебе какое-то доверие, надежды и все остальное. Но по факту, резать он тебя будет ровно так же, если б он тебе этого человечка не показал. То есть реально это ни на что не влияет. Это влияет просто на ощущение спокойствия пациента.