Копирайтинг, продающие тексты и контент маркетинг для b2b. Опыт практика #3

Сегодня я хотел бы поговорить о копирайтинге, продающих текстах и контент-маркетинге для b2b рынков. И для этого у меня в гостях сейчас Александр Гридасов – копирайтер, основатель агентства «Айда». Александр, привет!

— Привет!

— Спасибо, что согласился, нашел время. Сейчас много говорят о контент-маркетинге, много рассуждают, а ты это просто делаешь и знаешь эту кухню изнутри. Поэтому я постараюсь из тебя вытащить некую инсайдерскую информацию, которая, на мой взгляд, интересна нашим слушателям. Ты готов?

— Да, и есть неплохие данные за последний год, можно даже сказать, кейсы.

— Отлично, давай прямо начнем с кейсов, с мяса, как говорится.

— В конце года я делал доклад на одной копирайтерской конференции. И там я рассказывал как раз о том, как делать рекламные посты в b2b. То есть мы говорим не о контент-маркетинге, а мы говорим о прямых продажах через соцсети. Работал я с сообществом «Клуб директоров». Это такое довольно крупное бизнес-сообщество в фейсбуке, у них же есть контентный сайт, большой проект, есть и ВКонтакте представительство.

Но мы работали на фейсбук, и в группе мы делали посты, т.е. ребята приводили клиентов. Они всегда советуют брать копирайтера, чтобы клиенты не делали сами тексты, и, соответственно, меня советовали.

Вот за год получилось очень плотно поработать, были большие клиенты – и Сколково, и Нетология, Комплето мои любимые. В общем, много всего было такого b2b-шного. И франшизы, и IT-решения, в общем, все как раз на такую аудиторию. Я смог за год увидеть некоторые закономерности и нашел несколько типичных форматов поста, которые заходят в b2b-шной среде. Как мне показалось, именно вот на этом опыте. О них я рассказывал в докладе. Если захочешь, тебе тоже расскажу об этом. В целом были довольно неплохие конверсионные удачи. Были и провальные вещи. Так что вот такой именно свежей достаточно информацией я обладаю.

— Ну, давай попробуем раскрутить эту тему. Ты сказал: «Несколько форматов постов, которые заходят в b2b». Можешь их перечислить?

— Да. Форматы постов, которые, на мой взгляд, можно сказать, занимают лидирующие позиции в хит-параде. Как стоит подходить к этой аудитории? Именно вот на этом опыте, потому что сообщества бывают разные. Где-то люди более узкоспециализированные, сегментируются. К ним нужен, конечно, другой подход. Где-то наоборот, такая аудитория «А-ля БМ – бизнес-молодость» – молодые ребята, которые больше по мотивационным каким-то вещам. Скажем так, загораются от них. Наш опыт был такой – несколько форматов постов.

Первый, самый эффективный – это какая-то такая статья с вирусным эффектом от первого лица, от собственника или от управленца. Обязательно, чтобы у него было имя в профессиональной среде, то есть какой-нибудь Максим Батырев (в таком духе). То есть люди, которые имеют большой опыт за плечами; имеют именно какие-то инсайдерские вещи; имеют свои инсайты; и, грубо говоря, отвечают за слова и могут поделиться информацией, которую ты нигде не узнаешь.

Это – не байка, а именно опыт, который невозможно получить, не прозанимавшись бизнесом десятки лет. Это – самая лучшая информация. Особенно, если она бьет по каким-то таким болям клиента. Обычно это, конечно, какие-то проблемы – налоговые, подрядчики подводят и т.д. Это – самый лучший формат. Если человек от своего лица написал, то, грубо говоря, мне остается это отредактировать, в художественный вид привести и немножко структуру отполировать, чтобы это было более продающее. Это больше всего охват получает.

Второй формат хороший – это польза. Это – классический полезный контент, где мы ничего не рекламируем, а рассказываем людям какие-то внутренние вещи, помогаем с проблемами справиться или даем полезные советы. Соответственно, это – тоже полезная информация, которая хорошо читается, несмотря на то, что может быть довольно объемной (больше 3 000 знаков, даже до 10000) и в посте есть только одна картинка (то есть не как статья оформляется). Но все равно люди читают, потому что что-то их зацепило. Мозг хочет перестраховаться, узнать какую-то полезную для себя информацию, быть в большей безопасности. И в конце мы обычно просто даем краткое раскрытие, что да, ребята, мы вам рассказали 5 советов как не делать то-то. На самом деле, мы делаем эти вещи хорошо, пожалуйста, интересно – переходите по ссылке. Вот такие вещи тоже хорошо работают.

На третьем месте провокация или креатив. Я так называю вещи, когда там нет никакого полезного смысла по сути, но есть что-то такое холиварное, что разжигает. Вот у меня был пример в докладе, мы делали пост для бесплатного вебинара Completo. Они решали проблему – какой внутренний маркетинг в компании не работает.

Ты – консультант, консультируешь по маркетингу. А есть внутренние маркетологи, штатные, которые очень часто просто сидят на своем месте и, можно даже сказать, гробят компанию своим маркетингом. И вот мы сделали такой пост «5 незаметных маркетологов-убийц в компании». Я взял старорежимного маркетолога, который по выставкам ходит, взял хипстера, который ни о чем не думает, в общем, таких 5 типов. И народ очень разбушевался. Маркетологи, конечно, защищали себя, бизнесмены писали: «Да, у нас такие и работали!». И в общем, хорошая была регистрация на вебинар. В любом случае, наша задача была просто, чтобы люди прочли и захотели (если у них екнуло; есть какая-то проблема, боль с маркетологом) пойти и узнать из первых рук, из лучших (от Completo), как по нормальному надо делать маркетинг.

Самый худший, хочу сказать, формат – это лобовой анонс. То есть наша любимая классическая реклама по формуле AIDA, в которой может быть и боль клиента, и суперцена у продукта, и все может быть хорошо расписано. Но люди просто в ленте это пролистывают. Когда они видят, что это – прямая реклама, у них сразу фильтр включается и они, соответственно, забывают просто нас почитать, не раскрывают пост, и конечно, там ни о каких переходах, а тем более, о конверсиях речь не идет. Лобовой анонс, к сожалению, это – самый плохой вид рекламы именно вот в этом сообществе. Я говорю, что работает правило энтертейнмента (развлечения) всегда. То есть люди вступают в деловое сообщество, но при этом они, конечно, хотят развлекаться. На работе они работают, а в фейсбуке они все-таки любят почитать что-то интересное, и поэтому обязательно в любом, даже самом деловом посте должна быть развлекательная составляющая. Это может быть история (та самая, от первого лица); это может быть какой-то холиварный провокационный момент, ну или просто юмор. Я люблю с юмором писать, легко чтобы было, каким-то разговорным языком. Без этого человеку просто не хочется читать огромный пост, а маленьким постом и его драматургией он не успевает проникнуться и понять, собственно, чего от него хотят. Вот это самый плохой формат. А самый хороший формат (я вначале сказал) – это какая-то вирусная статья, как говорится, стори-телинг, «История о трудной жизни российского предпринимателя».

— Спасибо, Александр. Да, очень интересно и полезно. А теперь, ты говорил, есть данные по конверсиям. Ты какие-то цифры можешь назвать, поскольку копирайтеры не отвечают за конечную продажу, насколько ты знаешь о конечных конверсиях что-то?
— Да, как раз именно этот опыт был очень полезен для меня как копирайтера. Поскольку, как правило, мы не знаем, к чему в итоге приведет наша работа. Это, к сожалению, такой факт, о котором некоторые копирайтеры умалчивают на своих сайтах, но это – правда жизни. Мы лишь звено в цепочке маркетинга (и тем более в продажах). Это – долгий процесс, особенно в b2b. Может быть, статью, которую я сделал, клиент прочитает через год после публикации, а через три только купит. Но, как говорится, маленькая моя заслуга в этом есть. Так вот, тут как раз ребята из «Клуба директоров» дают всегда конверсию посмотреть. И был хороший пример, как для компании «Европлан» мы сделали статью, полезную в стиле. Как я говорил, один из ведущих форматов поста. В полезном стиле сделали статью «Зачем брать авто в автолизинг», на компанию приобретать машину. Я скажу абсолютно примерные цифры. Не помню точно, у меня есть скриншоты, не хочу сейчас искать. В общем, было 5000 раскрытий поста, из них 2500 переходов на сам сайт «Европлана», 24 заявки, и в итоге, 11 человек купили у них авто в лизинг. Клиент был доволен такой конверсией.

— Главное, в любом случае, что это окупилось в несколько раз.
— В целом это, конечно, стоит своих денег, даже в таком крупном b2b-шном формате, где естественно, одна заявка может быть на несколько миллионов рублей.

— Хорошо. А ты сказал, что это форматы постов, но это не про контент-маркетинг ты сейчас говорил. Где ты проводишь грань между просто написанием статей и контент-маркетингом? Что для тебя контент-маркетинг?
— Я четко разделяю свою деятельность на прямую рекламу и на контент. Прямая реклама – это все, о чем я говорил до этого, там может быть статья полезная, но в конце обязательно написано: «Мы вам эту статью рассказали, мы предлагаем такие-то услуги». И обязательно есть ссылка на сайт нашего клиента, потому что без этого реклама не имеет никакого смысла. Если нет ссылки, нет, соответственно, ни конверсии, ни лидов, ничего.
Контент-маркетинг имеется в виду когда, грубо говоря, этой пресловутой ссылки нет. Мы делаем просто полезную или развлекательную статью, и мы ни к чему не призываем. И человек, прочитав уже достаточное количество материалов от нас, разогревается и формирует свое мнение. То есть, нет задачи – сделать прямую продажу. Вот и все. А формат может очень гибко меняться. Мы можем делать прямую рекламу с полезной контентной статьей, но в конце сделать ссылку. Мы можем сделать в блоге абсолютно рекламную статью, в блоге компании. Она тоже порой будет уместна, при тех же акциях или каких- то таких вещах.

— Понятно. Скажи, а специфика самого текста, именно для b2b, для тебя в чем она заключается?
— С одной стороны есть специфика, которая заключается, в первую очередь, в целевой аудитории. То есть это люди очень занятые, и если мы вспомним даже какие-то классические коммерческие предложения, то они должны быть краткими, они должны быть по существу, и они должны иметь личное обращение. В b2b человек, который принимает решение, он принимает его небыстро, но он очень быстро знакомится с материалами. То есть вот эта краткость и умение говорить по существу – это первое.

Второе – я все-таки ратую за то, что даже в b2b все равно наш ЛПР – человек, который, грубо говоря, нажимает кнопку «купить» или звонок заказывает, он все-таки обычный человек, и к нему тоже какой-то ключик нужно подбирать. И вот этот развлекательный элемент, о котором я говорил, энтертейнмент, он для этого, собственно, и нужен. Совершенно сухие тексты неинтересны, сколько бы люди не говорили, что нет, никто не принимает решение эмоционально в b2b, все только смотрят где дешевле, где поставки быстрее. Может быть, так и есть, но моя позиция по текстам в целом – всегда должны быть эмоции. Пусть, конечно, они приобретают другую форму. Эмоции – это не всегда крик, эмоции – это очень часто спокойный, но убедительный разговор.

— Понятно. А вот ты упомянул про некую подстройку психологическую к ЛПР-у. И как ты изучаешь портрет ЛПР-а? Понятно, что генеральный директор, или главный инженер, или инженер по технике безопасности, начальник складского комплекса – это совершенно разные люди, с разными интересами, хотя да, где-то что-то у них есть общее. Как ты это изучаешь и как ты используешь эту информацию в тексте?
— Наверное, все-таки главный мой инструмент именно в этом вопросе – это разговор с заказчиком, с тем, кто уже много лет напрямую работает с теми же инженерами. Обычно они знают, что им нужно сказать и что они собой представляют. То есть добросовестно заполненный бриф и какой-то достаточно искренний и подробный скайп-разговор мне дает почву для того, чтобы, отточить портрет человека, принимающего решение, и найти общие закономерности. Я думаю, что в этом вопросе в первую очередь полагаюсь на опыт моего клиента, на заказчика текста.

— Хорошо. Мы начали с мяса и фишек, как говорится, а не рассказали о тебе. Сейчас уже слушатели поняли из контекста, что ты профессионал. Но все равно же интересна некая личная история. Расскажи, как ты попал в копирайтинг. Судя по возрасту, тогда еще не было такого разнообразия курсов, как сейчас. Сейчас копирайтеров очень много. Как у тебя это произошло?
— Начнем с того, что первый раз о копирайтинге я услышал, по-моему, в 1999 году, когда я работал курьером, юношей, в рекламном агентстве Арсена Ревазова. И там был креативный отдел. И я на копирайтеров смотрел, открыв рот. Мне казалось, это какие-то небожители, которые придумывают слоганы, рекламные кампании и все такое. Я с ними общался, предлагал какие-то свои варианты. И они даже какой-то мой вариант хотели использовать в одной кампании, сказали, что даже мне заплатят.

Сейчас вообще у многих людей копирайтинг – ругательное слово. Все благодаря всем толпам людей, которые используют это как подработку, на текстовых биржах тусуются. Для меня всегда копирайтер – это был такой человек из книжки Пелевина, помню, Бегбедер еще тогда был популярен. Я как-то сразу понял, что это что-то очень крутое именно для меня, для человека моего склада. Я как-то интуитивно это понимал, но не знал, как туда зайти. Хотя я работал в рекламном агентстве, но курьер – это совсем далеко, никто тебя не расценивал, при всем, что даже мне респектовали их копирайтеры. Никто тебя не расценивает, как человека нужного образования, опыта и так далее.

Потом я занимался музыкой очень долго, записывал альбомы, выступал. Работал тоже где-то как-то далеко от своих наклонностей, получил высшее образование. И только в 29 лет я присмотрелся к тому, что есть такая профессия и пошел уже целенаправленно в офис получить опыт. Год отработал в офисе штатным копирайтером. Это было довольно сложно, и я понял, что офис – это совсем не мое. И после этого я уже пошел в свободное плавание, стал фрилансером.

И вот где-то лет за 6 дорос до того, чтобы сделать «Мастерскую убедительных слов» и уже стараюсь набирать людей и делать микро-бизнес. Но в целом, я такой человек по складу специалист, громко говорить пока не «мастер», но я к этому стремлюсь. Моя задача и моя страсть – это делать какие-то, скажем по-простому, крутые вещи, постоянно оттачивать мастерство, растить свой уровень и делать какие-то большие масштабные громкие штуки. И какая-то этика чтобы присутствовала, т.е. нельзя халтурить, нельзя брать некоторые вещи. Я не беру, например, алкоголь, табак, вейп, всякие такие штуки. То есть то, что противоречит моим моральным нормам, я такие заказы не беру. Или какие-то сферы, где я профан, и где мой текст не поможет, грубо говоря, не принесет пользы, может навредить, даже в медицине, например. Я сейчас довольно комфортно себя ощущаю на своем месте, мне кажется, я все делаю более-менее туда, куда надо, делаю медленно, но по мере сил и возможностей, постоянно всему учусь.

— Отлично. Я думаю, это тоже вполне себе путь: – мастер – подмастерье – продажа. Мы в одном подкасте говорили с Валерием Домашенко о том, что люди покупают человека в первую очередь, его ценности с его какими-то, даже может быть, странностями. И работают с человеком. А потом уже профессионализм, несмотря на то, что, как мы сказали, вроде бы, рациональные факторы рулят в b2b.
Но, кстати, я с этим не согласен, потому что, на самом деле, когда на рациональном уровне все плюс-минус одинаково, цифры похожие, то хочется выбрать тех, кто интереснее, кто креативнее, кто больше дает эмоций, чего-то еще, каких-то ощущений. То есть добавочная ценность к любому, даже суровому продукту, может состоять из таких вот эмоций, из экспертизы, из того фана, энтертейнментаинфотеймента, о котором ты говорил. Поэтому я думаю, что это такой себе вполне инструмент, который одни используют, потому что знают, верят, что он работает, а другие либо не знают, как использовать, либо не верят и считают, что вот у нас только должны быть сухие прайсы и цифры. И только цены должны быть ниже, и тогда нам все простят. Но реальность немножечко меняется, потому что, опять же, пирамида Маслоу, мы все уже из режима выживания переходим чуть дальше.
Скажи, пожалуйста, с какими b2b-сферами, типами бизнесов ты работал?
— Довольно много работаю с IT. Это и разработка, и аутсорсинг, то есть компании, которые делают какие-то решения для кого-то; и компании, которые оказывают поддержку или строят системы, системные интеграторы. Наверное, маркетинг на втором месте, те, кто оказывает услуги по кол-трекингу, по диджитал-маркетингу, по классическому маркетингу. Это – такие вопросы, которые тебя заставляют задуматься, как у тебя все это идет. Ты – человек, по натуре — консультант. Ты такой вопрос задашь, а я уже сел тут и задумался, как мне все перетряхивать.

— Я знаю, что ты ведешь еще блоги для некоторых компаний или проектов в сегменте b2b. Расскажи вообще, что такое корпоративный блог, что он сейчас собой должен представлять, чтобы работать? Какое-то время были сборники статей из бессмысленных SEO-текстов. Есть подход, когда пиарщики пишут какие-то пафосные вещи. А вот что сейчас, на твой взгляд, хороший блог для b2b-компании, как его вести, как это делаешь ты? Вот про это расскажи.
— На мой взгляд, сейчас блог – это основной инструмент того самого контент-маркетинга. И блог должен быть, мне кажется, очень-очень-очень полезным. То есть человек приходит к нам, он читает наши статьи, и я считаю, что он должен вообще закрыть свою потребность. Если в рекламных статьях я его подталкиваю к покупке, я говорю, что вот ты это узнал, но этого недостаточно, на самом деле, тебе все равно хорошо бы обратиться к специалистам, и мы тебе поможем. Это – один подход.

В контент-маркетинге, в блоге компании, я считаю, нужно давать абсолютно исчерпывающие ответы на запросы пользователя. Мы должны, как это говорится, в маркетинге, по-настоящему избавлять от боли их. Потому что рынок перенасыщен, все всё умеют, все всё делают, у всех большие бюджеты. Соответственно, человек может к кому угодно пойти обратиться, и ему услугу окажут, были бы деньги. А вот прийти к кому-то, кто сможет именно на твоем языке тебе объяснить, решить твою реально проблему, и не один раз – трудно. Грубо говоря, ты этот блог как записную книжку себе оставляешь, и ты все время туда ходишь, и ты его читаешь, и реально твоя жизнь улучшается.

Соответственно, эта компания будет той самой компанией, которой ты доверишься в трудную минуту, когда этих знаний будет недостаточно, и тебе нужно будет заказать услугу специалиста. То есть это должна быть не пустая информация, не общепринятая информация. Это должна быть информация уникальная, из того самого опыта, и ней не нужно жадничать, нужно ей делиться. Мне кажется, тот, кто делится, тот больше и получает. Соответственно, есть у меня клиенты, которые говорят: «Я не хочу раскрывать свои схемы. Если я всем расскажу, как у меня это работает, то все так и сделают». Мне кажется, все так все равно не сделают, мне кажется, этот страх напрасен. Ну, не будет человек, например, сам делать ремонт, но он почитает эти статьи.

Вот я на своем примере говорю. Поделает ремонт своими руками, потом намается и уже придет к нам. Но если в процессе изучения блога он узнает реально дельные вещи, мы его от чего-то уже спасем, еще с ним не работая. Например, он не потратит деньги не на ту краску или он не испортит себе пол уже с нашими советами по ремонту, соответственно, он к нам и придет.

И, конечно, как ты правильно сказал, покупают у человека. Соответственно, этот блог должен быть с авторским лицом. То есть должен быть какой-то так называемый евангелист или просто какой-то человек, который все это транслирует и к которому можно обратиться. Это должно быть какое-то живое лицо. Например, взять тот же ремонт. Есть такой Алексей Земсков, он ведет на ютубе канал. Он сам – владелец большой компании, и я не думаю, что он сам там все это красит и делает ремонты. Но он сам все рассказывает, и он рассказывает такие вещи, которые реально мне, например, помогли и произвели впечатление. Я вижу, что человек разбирается, он не жадничает. Он это все говорит, и я понимаю, что когда я наконец-то уже намаюсь и захочу сделать хорошо, он первый, кто придет мне в голову. Он мне, как родной, как сериал, я его все время смотрю. Не я лично, но в целом, клиент смотрел его выпуски на ютубе. Опять же, сериальный момент, который должен быть в блоге, сейчас все сериалами мыслят. Соответственно, нужно, чтобы к вам люди привыкли. То есть контент-маркетинг – это такая долгая, долгая история, когда нужно не только регулярно писать, но и регулярно по делу все говорить. Ну и конечно, чтобы это было все приятно, читаемо и т.д.

— На самом деле про то, что жадничать или делиться контентом – это еще Огилви (у него была такая фишка) писал в газетах статьи о том, как они разрабатывают рекламу. И подробнейше все расписывал: мы узнаем целевую аудиторию, проводим опросы, потом разрабатываем креатив, тестируем, потом там дизайнеры у нас работают, копирайтеры. В общем, всю кухню раскрывал. И конкуренты прямо хватались за голову и говорили: «О, какой ужас! Что ты делаешь? Ты же раскрываешь наши секреты цеховые, сейчас клиенты начнут сами себе делать рекламу!» На что он смеялся и говорил, что я не верю, что вот по этим описаниям клиент сделает себе хорошую рекламу. Нет, если сделает, то, как бы, это чудо, пусть. Но скорей всего он не сделает, зато он поймет насколько это сложное дело.
И действительно, рассказывая о таких мельчайших нюансах, всяких сложностях, об этой экспертизе, по сути, мы повышаем воспринимаемую ценность продукта, и клиент готов отдать больше денег за услугу или товар, если он больше знает о самом процессе, о подходе, с которым вы делаете свое дело.
— Совершенно согласен. На то он и Огилви, и поэтому мы его и знаем. Если бы он сидел, так сказать, на своих сундуках и не рассказывал о своей работе, то, возможно, вместо фамилии Огилви была бы какая-нибудь другая. И еще хочу сказать – допустим, клиенты захотят сами сделать то, к чему вы дали им полный чек-лист. Они не то, чтобы не обладают знаниями (не во времена Огилви мы живем, когда какие-то волшебные манускрипты были древние), по которым делали рекламу, секретными техниками. Сейчас все есть в интернете. Пожалуйста, получи все бесплатно, всему научись. Проблема в том, что времени у нас больше не стало, энергии у нас больше не стало. Не будет человек, который занят своим делом, все бросать и… грубо говоря, это же нужно годы потратить, даже если у тебя есть склонность к составлению рекламы. Тебе нужно научиться это делать хотя бы примерно на том уровне, на котором это делает тот самый условный герой. Соответственно, пожалуйста, если ты хочешь этим заниматься сам, так занимайся. Это будет здорово, и в этом и есть польза, которая отдается безвозмездно клиенту. Делайте. Но дело в том, что мы не можем все делать сами, поэтому это только работает на специалиста, раскрытие его каких-то фишек, приемов. Ну, конкуренты могут что-то взять. Но опять же, почему же они тогда это не делали до того? До того, как узнали от него. Скорей всего просто они не работают на таком уровне, и они просто не смогут это освоить, то есть никто ничего не заберет, что твое, скажем так.

— Да. И еще один важный момент. Действительно, многие сделки, продажи в b2b настолько длинные, что бесплатный контент – это самый первый вводный продукт. Его нужно рассматривать как продукт, который уже должен клиенту приносить ценность, и на основе которого он будет делать вывод, принимать решение. По крайней мере, это будет влиять на принятие решения о том, выбрать ли нас или другого подрядчика. И когда ты зашел на сайт, на блог компании или в соцсетях увидел пост или текст, который тебе уже полезен, то ты, еще не заплатив компании, уже получаешь первую пользу. А когда этого ощущения нет, и тебе говорят: «Нет, подождите. Давайте вы нам вначале заплатите, потом мы начнем вам приносить пользу», то вот это уже является отстройкой.
— Безусловно. К сожалению, есть такое убеждение, что, если мы делаем бесплатно контент, мы его отдаем бесплатно, то он должен и соответственно, быть минимальным по трудозатратам. То есть пусть кто-нибудь у нас свой напишет, пусть секретарша напишет или давайте репостить что-то там близкое по теме. Иными словами, не вкладываться в это. Это, естественно, ошибка. Человек создает первое впечатление о компании, и он видит, что у него в блоге вот эти репосты или какие-то казенные пиар-новости. Соответственно, сразу ощущение, вот у меня лично, что так все и работает, так же и услуга будет оказываться. Когда мы видим горящие глаза (условно) в блоге, когда мы видим экспертизу, мы видим интерес к новинкам, мы видим владение уникальными фишками, инструментами, то, соответственно, уже мы проникаемся, и даже если мы не купим, мы потом посоветуем.

— Кстати, такое и бывало у меня. Например, люди после моих семинаров рекламировали меня и говорили, что нам васм порекомендовали. Я говорю: «Кто?» «Я даже не знаю кто, но человек был на вашем семинаре». Вот примерно так. Получил пользу от бесплатного какого-то выступления. Это создается та самая лояльность. Часто стоит вопрос, как создать лояльность для клиента. Давайте будем давать ему скидку. Но скидка, на самом деле, не создает лояльность, она растлевает клиентов. Так вот, лояльность сейчас лучше всего создавать еще до момента продажи. Вот самый идеальный способ.
И это делается, конечно, при помощи трансляции некой вашей экспертизы, личных ценностей. Вот то, о чем ты сказал, когда перечислил свой список: алкоголь, табак и так далее. Я сразу подумал: «О! Уважаю!» Потому что у меня сходны ценности, я тоже за здоровый образ жизни, за то, что маркетолог, что-то продвигая, влияет на мир, и можно повлиять в одну сторону, можно в другую, выбрать темную сторону или светлую. Я выбираю светлую, и поэтому вот этот резонанс по ценностям действительно добавляет ценности и создает лояльность. То есть лояльность – это безусловное позитивное отношение к объекту лояльности, то есть – никаких условий.
— Ты знаешь, да! Хотелось бы, чтобы все принимали решения здраво. Но я вижу даже по фейсбуку, что люди выбирают себе подрядчиков по политическим предпочтениям. Вот, казалось бы, какое это имеет отношение к профессионализму или к удобству? Никакого! Но, грубо говоря, кто там тебе ближе, где-то ты увидел, он что-то там прокомментировал, он тебе ближе подсознательно. То есть ты думаешь: это – свой, а это – чужой. Даже если тебе нравятся услуги человека, но если он какой-то твой оппонент по убеждениям, по установкам, это влияет. Может быть, не на всех влияет, я не знаю, но мне кажется, в большей или меньшей степени влияет на каждого.

— Да, это – закон джунглей, в «Маугли»: «Мы с тобой одной крови». И слухи о том, что решение в b2b принимается рационально, эти слухи сильно преувеличены.
— Согласен.

— И еще такой вопрос насущный. Мне стало интересно. Мы сталкиваемся со сложными техническими спецификами, где, например, собственник бизнеса сам все это знает. Первый шаг – какие-нибудь ГОСТы, СНИПы, какие-то технические вещи, и он это все может рассказать, но написать он не может. Потом, когда, например, ты пишешь с этого статью, он говорит: «Нет, все равно это не так, все равно это неправильно». У нас был тяжелый проект, и, в конце концов, они поняли, что ключевые статьи они сами должны писать. Вот как ты поступаешь? Ты изучаешь, погружаешься в эту специфику или ищешь людей, которые технически подкованы в этом?
— Тут есть два момента, которые я вижу на своей практике. Первое – скажем так, редактор, автор статей, копирайтер (тот, кто оформляет эти вещи в текст). Его задача – не испортить экспертную информацию, а наоборот, сделать ей доступную подачу. Соответственно, если человек, который сам дал тезисы, говорит, что все не так, возможно, он неправильно дал тезисы. Возможно, он не готов был к интервью. Он, может быть, дал тезисы как-то, а потом, как говорится (так как у него знаний очень много) понял, что нужно это вот так раскрыть и так. То есть здесь нужно просто брать эту информацию и относиться к ней как к какой-то драгоценности, и с ней работать. Особенно, если это – реально уникальная информация. Это – первый момент.

Второй момент – иногда просто возникают такие ситуации, когда люди просто недовольны тем, как выглядит со стороны то, что они делают. Например, был у меня такой случай. В крупной IT-компании взяли интервью. Владелец все рассказал, все было хорошо. Именно по этим фактам мы сделали статью, и они говорят: «Все не так, нас так подавать нельзя, здесь все неправда». Опять же, факты никто не брал из интернета, все было сделано по их данным. Но просто, видимо, интервью запустило какой-то внутренний процесс в компании, и они поняли, может быть, что… Короче, затронуты какие-то более глубокие процессы, чем просто статья, может быть, какая-то внутренняя неуверенность в некоторых процессах, возможно, это подтолкнуло к какому-то переосмыслению.

То есть, иногда, как говорится, какая-то волна начинается, которая к автору статьи не имеет отношения. И еще в крупных компаниях есть пиар-менеджеры, которые следят за тем, как все это выглядит. И задача автора (особенно в наше время), когда именно ценится такой искренний контент, который рассказывает порой даже и проблемные вещи, и о недостатках прямой разговор идет… Пиар-менеджеры появляются и говорят: «Это все нужно убрать!» В итоге мы получаем информацию как с официального буклета. Один в один. Эта статья имеет ценность для пиар-менеджера, потому что он «подоткнул» все опасные места. Но для производителя контента этот контент не имеет ценности, потому что в нем нет того, что его выделяет. Там нет глубины, там нет интереса, и нет каких-то вот таких вещей, за которые можно зацепиться. Нет какой-то «неидеальности».

ПОЛУЧИТЕ ЧЕК-ЛИСТ "32 ШАГА К ЭФФЕКТИВНОЙ ВЫСТАВКЕ"

Составлен на основе опыта подготовки и проведения +80 выставочных мероприятий