Рубрики
B2B маркетинг B2B продажи

Теплое коммерческое предложение. 3 причины сделать его длинным.

Если вы продаете что-то достаточно дорогое и сложное после выяснения потребностей клиенту отправляется «Коммерческое предложение» (КП). Такое КП называется «теплым», потому что получатель уже «утеплен» предыдущими касаниями – брифами, предварительными консультациями, встречами и переговорами.

Когда на кону сделка ценой от десятков тысяч рублей и выше, я рекомендую делать ваше «теплое» коммерческое предложение достаточно длинным: от 5 до 15 страниц (а иногда и больше).

Сейчас вы скажете: «Ой, длинное КП никто не прочтет!». Но мой опыт показывает – что такое увеличение объема оправданно с точки зрения повышения конверсии из КП в сделку.

Действительно, есть стереотип, что КП должно быть коротким (1-2 страницы) и содержать лаконичную информацию о стоимости, описании того, что в эту стоимость входит и некоего тезисного списка выгод, преимуществ, информации о компании и т.д.

Короткие коммерческие предложения нужны и важны, но их сфера применения другая — продажи «холодным» клиентам. Например, если менеджер вышел на потенциального клиента холодным звонком, то у ЛПР-а нет информации о вашей компании и его кредит внимания по отношению к вашему предложению тоже крайне мал.

Такому ЛПР-у безусловно лучше послать компактный и емкий документ, потому что длинный файл он читать просто не станет. Поэтому, в «холодном КП», обычно аргументированно, структурно и в красивом оформлении излагается более общее, усредненное предложение, о котором менеджер вначале рассказывает по телефону.

Но если клиент уже потратил от нескольких часов, до нескольких месяцев на предварительное общение, то очевидно, что он найдет еще 15 минут чтобы изучить ваше многостраничное КП.

Итак, вот 3 причины, по которым имеет смысл высылать клиентам длинное КП:

  1. В короткое КП вы просто не сможете включить достаточно подробный перечень аргументов, необходимых для донесения ценности и отстройки от конкурентов. Рассчитывать, что клиент сам убедит себя и найдет нужную ему информацию, например, на сайте вашей компании не стоит. На деле многим ЛПР-ам это делать лень или просто некогда. Поэтому, удобно, когда вся (повторюсь, вся!) необходимая для принятия решения информация сосредоточена в одном месте, то есть в файле «теплого» КП.
  2. Серьезные коммерческие предложения часто распечатывают для обсуждения как внутри компании, так и на последующих переговорах с потенциальными поставщиками. По крайней мере, в моей практике, на встречах я часто встречаю наши КП в бумажном виде. Очевидно, длинное КП не только выглядит солиднее, но и дает больше моментов для обсуждения.
  3. С учетом п. 1 возникает еще одна причина — в обсуждении сделки могут участвовать ЛПР-ы, с которыми вы еще не знакомы и не общались в рамках пресейла. В таком случае, ваше КП вполне может оказаться для них единственным (!) источником информации о вас, вашей компании и вашем предложении.  Очевидно, что если у них перед глазами будет только цена и набор тезисов, то и обсуждать придется только цену. Иначе говоря – готовьтесь прогибаться по цене.

Если подытожить – длинное коммерческое предложение позволяет более эффективно доносить до ЛПР-ов и ЛВПР-ов участвующих в сделке ценность того что вы предлагаете за счет более подробной аргументации выгод, конкурентных преимуществ и, как следствие — обоснования стоимости.


Аватар

Александр Пашигрев

Помогаю выстраивать, усиливать и систематизировать маркетинг и продажи в сегменте b2b. С 2008 г. сотрудничал с +250 компаниями и стартапами из РФ, СНГ, Европы и США. В блоге делюсь опытом и собираю интересные материалы по теме.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *